复盘世界杯直播:央视仍是首选,优酷咪咕改变了这届观众的收看方式
2018-07-17   珞思

|珞思影视研究组综合整理

来源:21世纪经济报道、体坛周刊、岚体育、刘旷


中国观众观看世界杯的方式,今年彻底改变了:央视首次分销世界杯新媒体版权,优酷视频、咪咕视频入局世界杯直播,以往只能通过电视机观看比赛成为了历史。


如今2018俄罗斯世界杯已经结束,在这场抢占绿茵场外移动互联网时代主场的比拼中,三大平台又交出怎样一份答卷?央视仍是当之无愧的霸主,优酷凭借花样玩法赢得了超大声量,而网罗了解说圈半壁江山的咪咕也取得了好成绩。


本届世界杯,对于世界杯IP本身和视频平台来说都是一个转折点。这场四年一度的赛事结束之后,体育内容无疑将成为各大视频平台的新战场。


央视仍是用户观看世界杯的首选品牌

优酷也交出了不错的成绩单


第一次手握世界杯这一顶级体育IP,优酷和咪咕都火力全开。


优酷充分调动了淘宝、天猫、支付宝、飞猪等30多个平台,通过免流看直播、进球就下红包雨、集卡瓜分2亿红包等特色运营玩法,几乎涵盖了用户观看世界杯的24小时全时间段。另外,打造了包括白岩松、刘建宏、段暄等名嘴加盟的《这就是世界波》《白看世界杯》《宏观世界波》等近40档最全节目带,在满足专业球迷观看需求的同时,也挖掘了大量非球迷对足球和世界杯的热情。



咪咕打造了一支汇集地方名嘴、解说元老、前职业球员在内的“地表最强解说天团”:既有张路、颜强和詹俊、李元魁这样的黄金搭档,也有“南北段子手”李欣、刘越,以及丁伟杰、江忠德粤语“讲波佬”,八大地方电视台体育主持人“特色风味解说团”。这一囊括了国内足球解说界半壁江山的解说阵容,凭借专业性吸引球迷。此外,咪咕也有自制综艺《点彩成金》《王冠咪咕馆-球财世界杯》,并围绕世界杯这一经典IP,为观众奉上一场人文与自然的纪录片盛宴。



央视影音作为本次世界杯全牌照、多终端报道平台,通过新媒体多终端大小屏联动,构筑起了世界杯报道的一整套阵容,融合赛事直播、世界杯资讯、进球集锦、赛事花絮、世界杯知识、游戏和互动等多种形态于一体,相继推出《大咖陪你看》《开场哨》《任意球》等原创节目、栏目,从各个层面牢牢抓住体育受众的核心注意力。


世界杯决赛过后,优酷提供了一组数据,非常亮眼:


6月14日,俄罗斯对沙特的揭幕战拉动了优酷移动端用户增长,日环比达近160%,整体日活用户环比增长20%左右,世界杯直播观看人数超过1200万。


6月30日晚,优酷世界杯法国对阵阿根廷的比赛直播,以单场近2000万的观看人数再创历史新高,与世界杯揭幕战相比增长67%。“进球红包雨”参与用户达464万,相比世界杯揭幕战增长300%。


7月15日晚,以单场超2400万的观看用户再创历史新高,较世界杯揭幕战实现了100%增长。


世界杯64场赛事累计超过1.8亿用户在优酷观看,相当于中国目前人口总数的1/7。


咪咕也交出了成绩单:世界杯比赛期间,共计43亿人次通过咪咕视频手机客户端、PC客户端、TV客户端全场景观看本届世界杯赛事。其中,决赛当天有超过2亿人次观赛。开赛以来,咪咕视频世界杯赛事观看人次每天都超过1亿。咪咕视频两次登上app store推荐页,开赛第二日即登上免费app综合下载排行榜榜首,长居各大应用市场下载榜前列。



不过,拥有40年世界杯转播经验的“霸主”央视还是占尽绝对优势,仍是用户观看世界杯的首选品牌。据报道,世界杯揭幕当日,优酷直播观看人数超过1200万,咪咕涌进了3250万用户,而央视新媒体端总触达人次超过3.15亿次。根据艾媒咨询6月20日发布的《2018世界杯中国球迷专题研究报告》,央视网络直播收视份额为35.7%,优酷为21%,咪咕为3%。



另有数据显示,截至6月30日世界杯上半程,央视网多终端总播放量达到58亿人次,央视影音开赛仅5天新增用户量就高达1531.4万人,在各大应用市场更是长期盘踞热门推荐,一度占据APP Store免费下载榜全榜第一的位置。


其实在今年这场世界杯直播大战中,无论谁输谁赢,最终的受益者都是用户。从央视影音到优酷再到咪咕,更加多样化的观赛渠道让观看比赛这件事情变简单了,尤其是优酷、咪咕的入局,彻底改变了这届观众收看世界杯的方式。第一次因世界杯与互联网碰撞的原央视足球解说段暄也感叹道:“四年前是屏幕席上,今天是在互联网中,受众选择更加多元化,互动性、娱乐性更强。未来对于解说受众来看,获取比赛的渠道将变得更丰富。”


世界杯IP迎来转折点

体育内容将成为各大视频平台的新战场


世界杯开赛之前,优酷宣布成为首家拿下世界杯直播权的主流视频平台,外界对于视频平台买下世界杯直播权是否值得,提出了疑问。伴随一个多月的赛程,日活跃用户数和声量对优酷的明显拉动,这就是最好的答案。根据Quest Mobile提供的数据显示,6月23日优酷APP的日活跃用户数突破一亿大关,并在6月26日之后稳定维持在过亿量级。夜间活跃用户数上,优酷APP在优爱腾三家中也占有绝对优势。



亲历了20多年来体育内容在中国发展的名嘴刘建宏,今年第一次在网络直播平台参与世界杯内容的制作。在他看来,“体育和综艺、影视内容最大的区别就是体育的IP价值恒定,(效果)是可以预期的”。


作为全球顶级的体育IP,世界杯在内容上的头部地位毋庸置疑。在流量方面,世界杯在全球范围内拥有广大拥趸,其非同一般的受众基础本身就意味着无可比拟的巨大流量和关注度。而今年的世界杯相比于往届,无论赛事关注度还是话题热度都明显更高,俨然已成为一场全民性的狂欢活动。



“内容平台一定是内容为王,你有好内容就在竞争中占据主动。你买世界杯的时候不用担心这个东西成不成,一定成。你只需要考虑一件事,你能不能接受和承担这个价格,你愿意承担就不用担心它的效果,它的效果一定在这。”正如刘建宏所说,买世界杯是门稳赚不赔的生意。至于价格,其核心问题仍然在于平台是否有能力去承担,以及接下内容之后如何最大化地释放内容的价值。而本届世界杯,对于世界杯IP本身和视频平台来说都是一个转折点。


“这次世界杯后优酷体育的概念就出来了,原来优酷体育是很小的单元,现在通过世界杯优酷体育该出来了,互联网体育里多出个新军,你知道世界杯结束后优酷体育干什么,大家可以设想。”刘建宏认为,短时间内流量的爆增让优酷具备了一个和阿里整个体系融合的更好的机会,“优酷怎么去和淘宝、天猫打通?世界杯其实就是打通这个体系的天然助推器。”


今年,在移动互联网进入高速时代的前提下,优酷作为首家拿下世界杯直播权的主流视频平台,利用阿里云和优酷技术团队的优势,解决了卡顿、清晰度低的用户痛点,直观降低了手机观看世界杯直播的壁垒。可以预见的是,在此基础上,未来世界杯这类顶级体育赛事直播的阵地将会越来越多的转移到移动端。而随着直播世界杯对主流视频平台的开放,未来围绕顶级体育IP的争夺只会让世界杯的版权价格水涨船高



从去年众星云集的功夫电影《功守道》,到今年的网络综艺《这就是街舞》还有《这就是铁甲》,可以看出优酷的内容重点已经逐渐偏向体育竞技题材。虽然作为后来者的优酷相较于腾讯、PPTV等体育豪强,并不占据优势,但此次拿下世界杯直播权,正是优酷寻求突破的关键。利用其巨大的流量和商业价值,优酷趁势而飞,为以后的体育布局和竞争打下了坚实的基础。随着优酷的高调入局,体育内容将成为各大视频平台的新战场


阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东曾表示:“对于优酷进入体育内容,我们思考了很长时间,这次世界杯绝不仅仅是头脑发热买了世界杯版权!”优酷对于体育内容的下一步布局,值得期待。



不过,仍有观点认为优酷虽背后有阿里巴巴支撑,但无论是优酷还是阿里巴巴对于大型体育直播方面的经验都有所欠缺,以世界杯直播作为跳板能否助力优酷腾飞仍尚待商榷。同时,世界杯期间的确可以给优酷增加巨量的人气,但世界杯结束伴随而来的是优酷的市场热点逐渐消失,人气也会如潮水般退散。


在世界杯正热的风口,优酷是当之无愧的主角,此次世界杯也着实会增长优酷一定的人气。但当世界杯结束,优酷又将重新面对爱奇艺和腾讯视频暑期大战的“夹击”,三方争霸的格局难以改变,优酷如何留下这些只是来看球的新用户,把流量变为忠实的酷粉,这是优酷必须要考虑的问题。


责编|一炸  排版|厂长  图编|秦明





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