不煽情、不刻意,金融品牌如何讲述普通人的故事?
2018-09-19   数英DIGITALING

最近,在朋友圈看到一支视频,讲述的是在一天24小时的时间里,6组不同人群在日常生活中发生的故事,而每个故事的背后都有微众银行的服务。



微众银行成立时间三年多,很多用户对其并不熟悉,但视频一发布,便迅速在社交媒体博得眼球,不少用户表示被视频触动内心。


返璞归真 普通的“我们”代言普通的故事


很多人之所以有感触,或是因为片子所表达的,正是每一个普通人在人生不同阶段所遇到的平凡之事。片子通过24小时的时间概念去呈现生活中每一个细微的进程,柴米油盐、创业奋斗、异乡打拼、职场社交等,意在阐述每个人认真度过的每分每秒,实际上便成就了更好的自己。“更好”是一种积极的、愉悦的、安心的状态,每个人心里所期盼的“更好”会有不同的呈现方式,它们可以通过生活细节、待人接物、处事逻辑中对外表达。



剪辑手法上,片子以时间为轴线,每个故事场景以特定的动作、道具进行衔接转换,如塑料袋、手机、箱子、一闪而过的人影、车等,让场景串联更贴合自然。此举并非为了炫技,而是希望运用最普通、最常见的生活人物事,表达“我们即人人”,这也许是别人的故事,但正是我们的日常。



微众银行是国内首家互联网银行,如何向大众传递抽象而陌生的新型银行形象?如何向用户表达自己的品牌理念?如何向行业宣导自己的品牌定位?“银行”的角色特征在普世观念里已有较为固守的认知和概念,作为一家年轻的银行,微众银行选择用一种自然、不吹捧、非刻意的沟通方式,讲述了一个个“温柔又有力量的用户故事”。


在平凡如往却又创新似箭的时代,每个个体的力量都值得被尊重,而微众银行作为一个新生的存在,希望以无时无刻、无处不在的服务,和更多人在一起成就更好的“我们”。如此,微众银行品牌主张“我们,让更好发生”,便呼之欲出。


有心的是,微众银行选用三个不同的视角一一发声,以真实故事为基础,重新改编创作了三支微电影。这里,我们把它们分享出来讨论——


父女之间的情感:《不开口的爱》



这是一个从未开口说过话的聋哑父亲,和口才很好的女儿之间的爱和表达的故事。看过这个视频的大家无不一一感慨。




听障人士是我们常常忽略的人群,在金融服务领域,他们的很多需求没有办法得到解决与帮助。而手语服务是微众银行率先尝试的一项差异化服务。


这个故事便是在精准的人群洞察及独特的产品优势下诞生的。为了更自然地故事表达,微众银行特意采访了“手语客服”及被服务人群的体验反馈,亲历这种无声的力量。



生活没有那么困苦不堪,但总有一些紧张窘迫的时候,微众银行便在关键时刻,通过技术的小小进步,为身处为难之中的大家提供生活的解决方案。


让人们感受到共鸣的也许并不是听障人士的奋斗打拼,而是生活中的每份期待都被珍视,每个机遇都可以被平等的获得。而这也是传递品牌的核心价值观——“我们,让更好发生”,因为更好本身是平等的。


创业的背面:《相信的力量》



这个故事讲述的是一对创业搭档的故事,更是一个关于“信任”的奋斗故事。


信任有两个层次,第一层是两位创业伙伴彼此的信任,这份信任让他们在面对机遇与挑战的当下,能够互相给予相信的力量。比起第一层的信任来说,第二层的信任有时候会显得无力。所以片子有趣的设定了一个设问句“我信你,但谁相信我们”,带出广大微企业团队的心声和需求。



在中国制造升级的当下,如何能更好的生存成为了小微企业的核心命题,微众银行让这个第二层次的信任发生,因为我们相信你所相信的,助力更多小微企业所向往的成功。


爸爸妈妈的购物经:《计较的浪漫》


长按或扫描二维码观看视频


我们总说日子过着过着,两口子成为了最熟悉的陌生人,随着时间的流逝,我们妥协了彼此的习惯,变得不言不语。


《计较的浪漫》这个故事始于一个日常的洞见,我们的爸爸妈妈不太懂互联网的信息、高科技的产品,但哪里有打折促销优惠活动,怎么买东西更经济实惠,他们有一套自己的购物经。旁人眼里,他们对生活斤斤计较,而他们却过得有滋有味。那些生活里不被时间打败的浪漫,在彼此的“斗嘴”中,在“计较”的你来我往中,鲜活了起来。

这个故事讲述的就是他们,一对退休夫妇的日常,一个是爱“计较”的快嘴太太,一个是爱“研究”的温柔的慢先生。两人在每天都要去的超市里计较着日用品的价格,这些逗趣的斗嘴真实还原了日常,也赋予了微众银行“微慧享”的角色,让退休的老两口都能简单操作,整合了优惠、会员等功能,让日子过的更聪明。更重要的是,让这种“爱计较”继续,成为生活里的浪漫。


细节设计暗藏玄机 创意与内容共推品牌理念 


微电影被越来越多的品牌作为广告叙述的方式,但过长的时间,能否确保受众完整看完一部片子,使品牌信息完整露出,传达给受众?相对的,极短时间的品牌信息曝光,受众是否能理解品牌的广告用意?


好的内容、好的主题便成了品牌微电影的成功要素。从细节上我们就能窥见一二。


微电影在场景的选取、人物的设定、剧情的设计上都暗藏心思。


1、场景配置方面,不过度设计场景,以保持美好的真实感。比如,晨间的超市,午休的办公室、傍晚的创业工厂、夜晚的街边便利店、天桥下的烧烤摊、凌晨的医院,这些从生活中抓取的真实场景,通过灯光道具现场重新设计,最大程度让每一个观看微电影的受众代入到故事脚本中。


2、剧情设计方面,在《计较的浪漫》片子结尾,在结账出超市的时候,大爷先行一步,而大妈低头研究手机上的优惠信息,这和片子开头的角色设置互换了。还记得那个催促老伴走路慢担心买不到打折鸡蛋的那个场景么?首尾人物角色的互换,使片子看上去更有趣味性和记忆点。



3、品牌角色与产品诉求的紧密联系。微电影若只是传达一个理念,恐怕“我们,让更好发生”就真的成了一句毫无用处的口号。但细看几只微电影,随着剧情发展,品牌角色在结合产品诉求方面得到了很好的交代,同时并不影响微电影的呈现。


妻子半夜即将临盆,深夜焦急的准爸爸对应的是微众银行7X24X365天不间断的独特服务;聋哑父亲的为难对应的是手语服务;老伴的机灵、午休小伙伴的逗趣对应独有的智慧零售微慧享功能;创业兄弟的难处对应的小微企业贷款业务;打工男孩为了夜间下班的女孩不用赶最后那班公交车,选择开车来接,对应的是车贷服务。每一个产品都随着故事情节的进展自然出现。



对于金融产品品牌来说,产品诉求的同质化现象下,怎样建立与消费者的联系,成了品牌推广的第一步。有一部分人甚至对互联网银行产品有着“不知道”、“不理解”、“不信任”的认识壁垒甚至偏见。如何打破这一壁垒?微众银行的系列微电影做到了。在营销层面的一些思路,或许可以给到同行业其他品牌借鉴与参考之处。


1、深入用户消费场景,引发真实共鸣


消费金融的场景覆盖生活的方方面面,微众银行选取6个具有代表性的生活片段,具象化讲述品牌与受众的关系。对于生活的洞察,展现共同经历,激发大众感同身受,虽然故事是别人的,但生活却是我们的,有了这一层消费者心智后,品牌形象更有温度,更立体化。


2、价值塑造重于利益诉求,品牌理念更具传播力

“我们,让更好发生”体现在生活的种种细节里,而不是一种说教式的宣言。无论是微电影还是宣传海报,都抛却了产品卖点及消费者利益点的吹捧。取而代之的是真实表达,拒绝套路,回归现实,让品牌理念发挥传播力。


3、品牌角色的清晰定位,加强受众的信任感


微众银行传达的态度,更像是你身边的朋友,那个与你一起加油、一起成就自我的良师益友,所以无论在平面广告或是微电影中,镜头始终保持在一个平行甚至很低的状态,彷佛你身边一个“无处不在”的隐形朋友,没有所谓的“上帝视角”。朋友之间的鼓励与帮助是互相的,是朋友但并非是救世主,可能做不到雪中送炭,但一定可以锦上添花。金融以信用为基础,微众银行与用户一起,让更多更好发生,以提供“方便获取、价格可负担、贴合心意”的服务为出发点,为更多的人提供平等的金融服务,获取更多消费者的信任


在错综复杂的营销环境中,消费者是多疑且是难以取悦的,这对品牌营销特别是金融品牌来说始终是个难题。而那些拥有良好品牌价值观,与用户一起成长并成就自我的品牌,在消费者接受度上会变得容易得多。微众银行作为一家互联网银行,依靠数据科技,兼顾用户平等体验,是市场上一股备受关注的趋势力量,这次的品牌发声也让更多人认识和理解它的品牌态度,期待它继续产出更多的品牌作品。

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