品牌营销应该传播品牌,还是传播品牌价值观?
2018-08-07   品牌营销报

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▣ 作者 老罗 | 品牌营销报(ID:PPYX007)


老罗曾经在知乎上看到过一个很多人讨论的问题,“为什么有些人明知表白成功率不高,失败了都当不成朋友,还要去表白?”


很多人心中都有一个他/她。只要看见他/她,就满心的欢喜,一颗小心脏扑通扑通地跳。收到他的信息,哪怕只是简短的回应,也恨不能欢呼雀跃一番。所有关于他的期待和向往,仿佛都只是投射到了一堵墙上,无处安放却又舍不得放手。

 

这样的心情也许很多人都有过。记得以前看《未闻花名》鸣子哭着对鹤子说:“鹤子你不明白的,那种喜欢的人永远都不会回头看自己一眼的心情。”爱情里最让人无法介怀的遗憾,说来说去无非是一厢情愿,若是两情相悦,即便是最终没有走到完美的结局,终究是有过散发着甜蜜味道的回忆。


今天老罗给大家分享的广告也跟“告白”有关,讲述了一个女孩儿向暗恋的男生告白的过程,故事很短,却很动人,因为她的故事里藏了很多暗恋者的影子......



藏在社交软件后的我们


很多人都会觉得很奇怪,隔着屏幕的我们更容易说出想说的话,但到了现实却哑口无言,好话坏话,只要是不敢当面说出的话通通都变成文字发送给对方,很多人会选择用聊天表白,把大多喜欢都隐藏在字里行间里,隔着屏幕就算是被拒绝也不会像面对面那么尴尬。


社交软件就像保护层一样的存在,隔着屏幕,我们可以肆意地发泄,有人说,社交软件是一个小剧场,所有人互为演员和观众,每一次发送都是一场戏剧表演,发送者就是表演的主角,然后等待点赞。在不同的社交软件里,我们对外界展现出来的形象都不同。


老罗也曾是一个一年半载都不更新朋友圈动态的人,只会偶尔刷一刷朋友圈但不会去与人评论互动,可是后来渐渐满足于朋友圈带来的“存在感”,一种发布了动态,就有人陪伴的存在感,但时间长了也愈感孤独,社交好友两三千,却连一个说晚安的人都没有。


有人说想了解一个人就把他所有的社交软件动态翻一遍,就大致知道他是个什么样的人了。老罗认为这很扯,每个人在不同的社交软件有不同的风格、习惯,即便翻遍对方所有社交软件,了解的不过是他对外界想展示的人设而已。为什么不去聊一聊呢?为什么不打电话约出去见见面呢?是不是我们与社交软件是用来使现实生活更方便的目的背道而驰了。


所以line这支广告也是很好的启发了我们,广告没有一味去夸大软件的功效与作用,而是辩证地表达了社交软件的利与弊。line是一款可以用来交流信息与情感的社交软件,但在人生重大决定的瞬间,它是没有办法与面对面交流相对比的。感情从始至终都不是社交软件所决定的,真正想要传达的心意,从来不会隔着屏幕,通过文字。


营销是在传播品牌

还是在传播品牌价值观


老罗认为,营销讲的还是传播价值观念,现今社会品牌众多,大众不可能会记住每一个品牌因此品牌要做的是帮助受众获得自我实现,而不是名牌时代的自我标榜。换句话说,品牌已经从大众广而告之的时代进入到了能够潜移默化去影响别人的时代,这时候传播品牌价值观和品牌理念就起到了非常重要的作用。


拿我们都熟悉的耐克来说, 耐克很少做关于产品层面的宣传,但它的品牌理念非常清晰,就是just do it!是一种体育的竞技精神,是勇于挑战自我不言败的坚持精神,Nike后来做跑步者的社群,把拥有相同理念的人和热爱运动的人连接在一起,让营销回归了价值观。


所以品牌现在仅仅算是一个浮于外在的标签,它仅代表质量好,服务好,档次高,想要做到品牌无处不在是远远不够的,必须是很多受众所认可的一个差异化的精神和文化产品,这里面要有价值观的认同,这才是当今品牌能够赢得用户非常重要的一点。


现如今品牌正在变成一个开放的媒体平台,以价值观产生号召力和影响力。所以做品牌的价值观传播一定要与受众产生强烈的关联,品牌只是一个道具或者是一个连接的纽带,要让受众由心而发的有心灵上的深度刺激,从而达到深度的互动。


曾经可口可乐做过一个公益活动,可口可乐策划团队发现在迪拜有很多来自南亚的打工群体,为了赚钱养家,生活非常艰苦,对他们来说真正的快乐就是在忙碌之余能有一点点时间和金钱跟家人保持联系。但是在迪拜打电话非常贵,这些打工者无力支付电话费,所以可口可乐在瓶盖里面植入了芯片,做了一个可乐的国际通话亭,这些打工者喝完可乐就可以拿着瓶盖跟他的家人通话一分钟。可口可乐通过这个公益项目使它的核心品牌理念得到了非常好的传达和表现,在社交网络上也得到了非常好的自发传播效应,以电话亭为思路,成功的将品牌名声响彻世界。


综合来看,做品牌营销传播一定要对深入到精神层面,不管内容形式如何变化,精神层面的东西是永远改变不了的。所以在今天这个变化的时代,做品牌营销一定要有耐心,对价值观层面的东西有深度的认同和理解,并由心而发地传递出来。


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※ 主编:老罗,资深营销人,毕业于中国传媒大学,曾就职于国内某知名4A公司,出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域,研究品牌传播、数字营销多年。

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