2018年8月精品酒店及民宿品牌发展报告
2018-09-17   迈点研究院

8月,国内精品酒店品牌热潮退潮之下,华住4.63亿元收购71.2%花间堂股份。

8月,国内精品酒店品牌热潮退潮,风口暂却,酒店行业在经营上具有的长期性重新得到体现。华住酒店集团4.64亿元收购花间堂71.2%股份,合计持有82.5%花间堂股份。退出还是前行?国内精品酒店品牌思索自身发展之路。

一、国际精品酒店品牌加速登入中国市场

花间堂创始人之一的张蓓在2017年3月退出花间堂,青普旅游成为最大股东,曾经引发行业热议。为何在精品酒店风口之上,国内知名精品酒店品牌创始人要急流勇退,成为大家的关注要点。2018年8月15日,华住收购青普旅游及同程旅游手中花间堂股份,花间堂最大股东再次换人。而此时,精品酒店风口开始出现消退迹象,虽然行业内依旧看好精品酒店长期发展,但是资本市场对精品酒店热情下降,普通群众的关注度也开始降低。

收购完成后,花间堂的最大股东成为华住酒店集团,而华住拥有丰富的酒店管理专业经验以及庞大的黏性客群,对花间堂的长期发展是有利的。精品酒店品牌在经历野蛮生长之后开始规范化,国际和国内大型酒店集团开始整合精品酒店市场,迈点研究院(MTA)认为,花间堂被收购是精品酒店整合开启的信号,之后的精品酒店品牌收购事件将增加。精品酒店品牌不能仅靠情怀生存,专业化管理和集中客群差异化是精品酒店生存之路。

二、重点关注品牌案例

本部分我们将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,在每个细分维度上选取表现优秀或者增长迅速的两个品牌进行横向比较。鉴于精品酒店和客栈民宿两类品牌,其投资主体、运营主体以及客户细分市场差异较大,我们在选取比较对象时,每一个细分维度的两个比较对象都来自同一类型品牌。

我们认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在同类型品牌领先或高成长标的细分维度表现变动方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够借鉴优秀样本的经验,制定更加有效的品牌影响力打造方案。

潜在消费者关注-涵碧楼/寒舍

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,本月涵碧楼与寒舍的搜索指数分别达到6.02和3.68,环比增长率分别为25.42%和20.26%,增长迅速 。迈点研究院(MTA)希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个精品酒店市场的潜在需求。

 从搜索指数变化情况来看,精品酒店品牌由于价格相对较高,日常旅客总量较少,在搜索指数数值呈现上相对较弱,但不妨碍同类别比较,其潜在客群主分为两类,一类是潜在日常客群,另一类是潜在偶发性客群。今年精品酒店品牌潜在客群不复去年盛况,特别自2018年4月份以来,潜在客群对精品酒店品牌的关注度逐渐变缓,这主要来自于高档酒店品牌在国内扩张迅速分流了精品酒店潜在客群,同时精品酒店品牌越来越多供应增长迅速摊薄了细分到各个品牌的潜在客群数量。潜在客群的众寡与客群实际需求具有强联系,品牌方在对潜在客群定位时需要更加注重客群的实际诉求,并进行品牌优化增加潜在客群关注度。

从潜在客群来源上来看,涵碧楼潜在客群主要集中在江苏以及山东两省,这与涵碧楼门店开设地点重合,其潜在客群主要受到门店所在地知名度和曝光度影响,具备地域集中性的特点,同时酒店服务消费存在属地特性,消费地点与酒店所在地重合,潜在客群与门店所在地重合将具备更加良好的转化率表现,在门店所在地适当展开推广活动有利于潜在客群转化。寒舍的潜在客群主要集中于北京、福建、广东、黑龙江以及浙江五省,其中北京潜在客群最为集中,可以考虑优化北京门店体验,打造优质品牌旗舰店形象,吸引并转化潜在客群。

实际客群关注-自如驿/开元·颐居

在反应实际客群情况的舆情指数来看,客栈民宿品牌的舆情指数存在较为明显的周期性。具体到品牌来看,8月自如驿和开元·颐居的舆情指数分别为124.84和121.88,环比增长率分别为93.91%和24.01%,增速较大。

舆情指数变化趋势来看,客栈民宿品牌舆情指数变动周期性特点依旧明显,7、8月为暑假假期,学生出游以及家长陪同学生入学都是集中性释放期。客栈民宿品牌入住量的舆情数量一般较低,实际客群在不满意和非常满意的前提下,评论欲望较高。客栈民宿品牌强调并提升门店服务水平和质量,有利于舆情影响力的增长。

自如驿作为自如旗下客栈民宿品牌,其客群定位以青年人为主,其门店集中在北京地理位置较好、价格在同区域内处于低水平。品牌OTA累积评论数量达10825条,平均满意度为97.4%,实际客群对品牌满意度较高。好评主要集中于干净、工作人员有耐心、性价比高等内容。

开元·颐居为开元酒店集团旗下客栈民宿品牌,定位中高端非标住宿,以休闲、养生、隐逸、情怀为门店主题的核心特色。实际客群定位为具有一定消费能力、有休闲需求的中老年人和少量注重体验的青年,品牌OTA累积评论数达3512条,平均满意度为94.7%。由于实际客群预期较高,使得品牌OTA舆情满意度表现稍显不足,关注实际客群所提出的改进建议和负面评论并加以改进,将能提高实际客群满意度,增加客户黏性。

媒体关注-花筑/原舍

一家优秀的品牌,除了用户主动关注和传播,媒介的推荐则意味着其品牌达到了一定量级的影响力。8月,花筑的媒体指数达到10.96,环比增长861.4%;原舍的媒体指数达到1.68,环比增长320%。

花筑为旅悦集团旗下客栈民宿品牌,本月在媒体报道方面环比上月增长突出,在主动报道方面,内容为门店特色介绍推广以及旅游集团发布会活动;被动报道集中在人民网、新浪财经和中国经济网三大新闻源平台,内容为乡村旅游发展中被附带提及。

原舍为乡伴集团旗下客栈民宿品牌,本月在媒体报道方面,主要发布在百度新闻、搜狐新闻以及凤凰网三大媒体新闻源平台,内容为特色民宿推广、“新网红“酒店等,在设计和艺术感上受到媒体关注。

民宿客栈类品牌,自去年11月开始媒体关注报道呈现降温趋势,媒体对客栈民宿品牌关注度恢复理性,部分品牌已经具备一定的行业影响,得到了媒体的被动关注,具备长期影响力。

运营突出-花间堂/豪宜

在运营指数上,8月,花间堂和豪宜的运营指数分别为23.31和20.56,较上月继续环比上升,增长率为12.07%和14.86%。

精品酒店的自我运营渠道目前主要渠道为新浪微博以及微信公众号,在自我运营上精品酒店品牌呈现稳定上涨趋势,并不随社会关注热点转移而回落。

8月,花间堂的微博粉丝累计达28654,微博条数达8680,转化率为3.3;微信主动及被动传播条数为289条。花间堂在精品酒店品牌中自我运营表现良好,微博粉丝转换效率一般。

豪宜属于温德姆旗下酒店品牌,微博的粉丝累计达111019,微博条数达2053,转化率为54.1;微信主动及被动传播条数为43条;在应用宝和360手机助手两大平台上App下载量仅1125。豪宜在精品酒店品牌中自我运营表现突出,微博粉丝转化效率出色。

三、8月精品酒店及客栈民宿市场品牌影响力榜单

看完部分精品酒店及客栈民宿品牌在潜在客群、实际口碑、媒体及运营表现后,我们再来反观综合指数榜单的数据表现。在迈点研究院(MTA)独家发布的“2018年8月中国旅游住宿业精品酒店/客栈民宿品牌影响力榜单”中,前十的精品酒店品牌分别是悦榕庄、花间堂、书香府邸、安达仕、涵碧楼、英迪格、寒舍、御庭精品酒店、安缦、木棉花;客栈民宿品牌前十名则分别是久栖、自如驿、开元•颐居、登巴、童话、花美时、东方客栈、云山美地、欢墅、万里路。

榜单内共计监测54家精品酒店品牌和47家客栈民宿品牌。在精品酒店品牌上,有46.3%本月排名有所上升,51.9%的品牌影响力有所上涨,精品酒店品牌发展良好,头部品牌正在形成;在客栈民宿上,有53.2%本月排名有所上升,44.7%的品牌影响力有所上涨,客栈民宿品牌在品牌塑造上进度放缓。具体榜单如下:




四、榜单数据说明

“2018年8月精品酒店/客栈民宿品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据8月迈点品牌指数MBI 八大旅游住宿业品牌类目中的591家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2018年8月1日-8月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的591家市场主流旅游住宿业品牌。

  基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经9年的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。



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