在酒店预订领域,单枪匹马的美团酒店是携程系集团军的对手吗?
2018-09-14   新旅界

 

翻看王兴的新浪微博,发现整个2018年他只在3月4日这天更新了一条动态,“一眨眼,美团上线8周年了。”王兴写道。

 

现在看来,王兴一眨眼,不仅仅8年过去了,美团也要上市了。9月20日,美团将正式在香港上市,成为继小米后港股第二家同股不同权大型新股,公司市值有望500亿美元起跳。


 

美团的兴起,或将改变整个在线旅游市场的格局,而这一“搅局者”正是美团酒店。


美团酒店“以一打三”

 

经过多年的发展,美团的酒旅业务现已成为中国在线旅游市场上不可忽视的一股力量,甚至关乎整个在线旅游市场的格局。

 

凡是涉及在线旅游,不可避免地会撞上携程这个“巨无霸”,在此之前,在线旅游也是携程、去哪儿、同程艺龙组成的“携程系集团军”的天下,而最近的数据显示,作为美团酒旅业务核心的美团酒店,在原有的江湖格局上撕开了一个口子。

 

美团招股书显示,2015年至2017年,美团的到店、酒店及旅游业务营收分别为37.7亿、70.2亿、108.5亿,三年翻了近3倍。2017年,美团完成预订的国内酒店间夜量累计超过2.05亿,在中国同行业中仅次于携程系排列第二。

 

而到了今年3月,美团酒店的间夜量首次超过了“携程系”总和,取得了“以一打三”的胜利。

 

另外,第三方移动互联网大数据监测平台Trustdata发布的《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,美团酒店在今年第二季度凭借6790万的订单量、7290万的间夜量,双双位居行业第一,并超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和。从数据来看,其他平台如飞猪、途牛等跟美团和携程系已经不在一个梯队了。



美团酒店在美团内部被称作是“一级火箭”,从现在的速度来看,的确可以称得上是火箭。

 

在业界人士惊叹于美团酒店飞速的增长之时,也有人也提出了质疑,觉得美团酒店的间夜量在统计上暗藏猫腻。

 

所谓间夜量,也叫间夜数,是指酒店在某个时间段内,房间出租率的计算单位,间夜量=入住房间数*入住天数。综合网上的质疑声,可以发现美团酒店在间夜量统计上可能存在猫腻的地方有三个:

 

1. 将钟点房计入间夜量。以钟点房一次开房4个小时算,一间房一天最多可以算6个间夜量,而在携程等其他OTA平台,钟点房并不纳入间夜量的计算范围。

 

2. 将退订单计入间夜量。例如,有人通过美团预定一间酒店房间,因某些原因最后取消预定,但美团可能也会将订单计入间夜量,实际上并未入住。

 

3. 屡见不鲜的刷单。酒店商户为了营造一种繁荣现象,用来较好的数据和评价赢得消费者的信任,可能会选择刷单这一手段。这也是业内通病,并不只在美团上有。


美团酒店在间夜量统计上是否存在问题?


华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱表示,“美团上市确实需要数量方面的成绩配合,可以用优惠措施实现。”在他看来,数据的飙升,可能与美团大力度的优惠活动相关。


北京联合大学旅游学院副研究员杨彦锋认为,美团在上市之前披露的数据应该是真实的,“IPO之前,特别忌讳数据造假,这会得不偿失。”另外,从流量规模上看,美团的流量远远超过携程系,因为美团是高频平台,这样一来,美团酒店很有可能在2017年完成预订的国内酒店间夜量累计超过2.05亿,在中国同行业中仅次于携程系排列第二。

 

按此推理,美团招股书公布的数据应该不会造假,但是第三方平台Trustdata公布的数据是否可信,外人就不得而知了。不过,美团酒店的实力是不容小视的,毕竟在它背后是即将上市的美团。

 

背靠美团

 

作为后来者的美团酒店,在酒店预订领域,能够在短时间内和整个“携程系”对垒,靠的就是根基强大的美团。

 

9月4日,即将赴港上市的美团点评(以下简称“美团”)更新了招股书,增加了截止2018年4月30日的最新数据。从这些数据之中,我们可以一窥美团的实力如何。

 

美团最新招股书披露的数据显示,2015年、2016年、2017年以及2018年前4个月,美团点评分别实现营收40.2亿元、129.9亿元、339.3亿元和158.24亿元。2018年前四个月的营收,超过2016年全年营业收入130亿元,接近2017年全年营业收入339亿元的一半。这一数值较2017年前四个月的营业收入81.19亿元翻了近一番。

 


2015年至2017年,美团的营业收入已连续两年保持三位数增幅,预计2018年全年营业收入将实现历史新高。

 

从收入构成来看,美团整体营收稳定。美团的主要收入来自餐饮外卖、到店及酒旅、新业务及其他三个部分。截至2018年的前四个月,各项业务占总收入的比重分别为61.2%、27.5%和11.3%。其中,餐饮外卖、到店及酒旅作为美团最重要的两大核心业务板块,业务发展稳定,且经营情况出现不断优化的局面。


在用户方面,更新后的招股书显示,美团2017年12月活跃用户数达2.89亿,活跃用户占比超过90%。由此可见,美团客户群稳定、用户粘性很高。

 

美团强大的整体实力,为美团酒店的开疆扩土提供了坚实的后盾,另外值得注意的一点是,美团目前已经形成“高频带低频”的独有优势。

 

“吃”是高频刚需,美团可以利用外卖、到店等作为入口,获取高频用户流量,然后将用户流量引入酒旅等低频消费中。据招股书显示,2017年,超过80%的新增酒店预订消费者及约74%的新增其他生活服务消费者是从餐饮外卖及到店这两个核心品类转换而来。

 

今年初,美团又收购了共享经济的龙头企业“摩拜单车”,这将进一步扩大美团的高频用户流量池。艾媒咨询数据显示,共享单车用户规模在2018年将达到2.35亿人,截止5月份,摩拜单车的活跃用户数为2526.6万人,位居行业第二。

 

美团通过外卖、到店以及摩拜单车等获得的用户在年龄层次和性别方面与美团酒店也相匹配。Trustdata发布的《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,美团酒店的用户群体在目前几大在线旅游平台中最为年轻,集中在20岁到30岁之间,并且女性用户数在几家中也是最多的。


 

而美团80%的用户年龄在30岁以下,摩拜单车的用户年龄在30岁以下的占比将近70%,并且女性用户居多,占比超过50%。


 

源源不断的年轻用户加入到美团的大流量池之中,为美团酒店这艘火箭提供了强劲的发展动力。在2017年,美团酒店成功售出2.05亿酒店间夜,仅次于携程,并且具有极高的毛利率,而取得这个成绩,几乎未大张旗鼓的做线上及线下广告。

 

尽管如此,多位业界人士表示,美团酒店与携程系在酒店预订领域的胜负仍不好判断,排除美团酒店在间夜量上存在猫腻的可能,也只能说明这个阶段美团酒店在间夜量和预定量上占据了上风,但是在营收规模、品牌知名度、用户体验等方面还有所欠缺。

 

铠甲之下的软肋

 

正如上面所述,年轻用户是美团酒店的主要用户群,这些年轻人消费能力有限,而携程主要的用户群体是消费能力比较强的中年人,这就导致美团酒店在高星级酒店方面难以和携程抗衡,事实上,国内高星级酒店的在线预订几乎被深耕在线旅游领域多年的携程垄断。

 

高星级酒店方面失守,导致的最直接后果就是营收的落后,因为高星酒店是酒店预订平台的最大利润来源。据了解,携程高星级酒店的佣金一般为20%,预订一单携程可以拿到一、二百元,而预订低星级酒店一单最多赚一、二十块钱。


美团酒店在知名度上也需要进一步努力,相比深耕行业十几年的携程系,2013年才开始进入酒店预订领域的美团酒店,还不是很多人的首选。另外,在资源端,美团酒店也还相对布局薄弱,截止2017年底,美团点评的酒店合作商约34万家,而携程多达100万家。



“相较而言,携程在高端酒店和整体水平还是高出一筹的。美团酒店要在酒店预订领域超越携程,要从各方面努力,包括线上线下的服务匹配,上下游产业链的整合发展。”赵焕焱表示。

 

针对这些方面,美团酒店也已经开始有所动作。例如,在2016年启动了高星级酒店战略,开始深入高星级酒店腹地。就在前天(9月12日),美团酒店方才与凯莱酒店集团、玉渊潭酒店集团、雅阁酒店集团等9家高星级酒店集团在北京华侨大厦签署了战略合作协议,实现酒店预订系统的对接。

 

目前,已有包括洲际酒店集团、香格里拉酒店集团、希尔顿国际酒店集团、ClubMed地中海俱乐部、首旅酒店集团、开元酒店集团在内的众多知名酒店集团与美团酒店建立合作。

 

在酒店预订领域,单枪匹马的美团酒店是携程系的对手吗?这时候下结论还为时尚早,但有一点可以肯定的是,美团酒店已经是携程系在酒店预订领域最大的竞争对手。


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