39年前邓小平登黄山说了一句话,这家公司应运而生!上市21年“出山”再创业是为哪般
2018-08-07   新财富学院


《徐霞客游记》中提到,“薄海内外之名山,无如徽之黄山。”身为“天下第一奇山”,黄山以奇松、怪石、云海、温泉、冬雪“五绝”著称于世;新安江畔,人文荟萃、商贾云集的古村落,静谧的土地里沉淀着笃厚的徽州文化。39年前,中国旅游,就是从这青山秀水、诗画桃源处“出发”。


回溯1979年7月,邓小平同志以75岁高龄徒步登临黄山,发表“黄山谈话”,勉励“要有点雄心壮志把黄山的招牌打出去”,掀起了黄山乃至中国现代旅游业波澜壮阔的发展大潮,“出门看风景”从此成为了一个朝阳产业。


正是伴随着改革开放的春风,黄山旅游(600054)应运而生。1996年公司B股上市,1997年登陆上交所,成为完整意义的“中国旅游第一股”,上市21年以来,公司园林、索道、酒店、旅行社、餐饮等业务板块羽翼渐丰,在保护黄山的同时,黄山风光的“金字招牌”随之蜚声海内外。2016年,原国家旅游局提出“中国旅游,从黄山再出发”,引领行业发展的使命义不容辞落在公司身上。


站在大众旅游全面兴起、全域旅游迅猛发展的重要关口,近日,证券时报“上市公司高质量发展在行动”采访团走进黄山旅游,证券时报社常务副总编辑周一对话黄山旅游董事长、总裁章德辉,探讨公司“走下山、走出去”的改革之道和带领中国旅游“再出发”的赤子初心。



来源:e公司官微(ID:lianhuacaijing)



采访:证券时报常务副总编辑周一(图左)

嘉宾:黄山旅游董事长、总裁章德辉



01

目标瞄准世界级旅游目的地!


作者: 童璐


中国旅游,黄山再出发

周一:今年是中国改革开放四十周年,39年前的7月份,邓小平同志以75岁的高龄登上黄山,当时他讲了一句话:“要把黄山的牌子打出去”。39年后,您觉得黄山这个牌子有没有打出去,打得怎么样?

采访:证券时报常务副总编辑周一(图左)

嘉宾:黄山旅游董事长、总裁章德辉

章德辉:黄山这座城因旅游而生,正是小平同志登临黄山,黄山才有了作为旅游城市发展的最终定位。小平同志黄山谈话掀开了黄山本身的旅游新篇章,其中关于旅游业发展的一系列指示后来被原国家旅游局整理上升为“小平旅游经济思想”,成为邓小平理论的重要组成部分。应该说,小平同志视察黄山掀开了中国现代旅游业发展的篇章。

现在,一方面我们可以告慰老人家,黄山的牌子确实打出去了,无论在国内外,黄山城市的知名度、旅游的品牌度都有很大的提升。但是离老人家的期望还有很大的潜力和空间,比如说,我们在一些欧美国家的旅游的推广度还不够大。

周一:原国家旅游局提出,“中国旅游,黄山再出发”。您跟您的团队接下来准备把“再出发”的下一个目标设定在哪里?再出发有哪些新的内涵?

章德辉:中国旅游从黄山出发,是因为小平同志视察黄山,黄山旅游应运而生,引领中国旅游的一个概念。现在提出了“中国旅游,黄山再出发”,就是要二次创业,希望在过去取得成绩的基础上“再出发”,内涵多,任务重,短中长期都有目标任务。二次创业首先就是要“走下山、走出去”,“靠山吃山”的模式无论是从需求还是从供给来看,都无法实现二次创业和再出发。

到公司两年多来,经过跟公司内部团队、外部的一些咨询团队的讨论,应该说,我们在这个“二次创业”的路径问题上达成了完整的共识:传统的优势业务做横向的扩张,新型业务进行纵向拓展。

传统业务扩张,比如,景区和索道的运营管理,徽菜的研发和推广,包括我们旗下的旅行社,这些东西都是我们公司目前的传统优势业务,这些业务我们应该去做一些适当的扩张。这些扩张可能还是以轻资产扩张为主,比如品牌和管理输出,也可以重资产。

另一个抓手是新型业务的纵向拓展,实行“旅游+”战略,围绕旅游的上下游产业链去做延伸。

比如说,“旅游+新零售”。所有旅游景区的客流量都是非常现成的流量入口,但流量怎么转化成消费却普遍存在问题,中国旅游景区里面很多的旅游纪念品要么质量很差,要么是“千店一面,千品一面”,没有个性,消费体验也很差。我们在做的“旅游+新零售”,把握在从游客到达景区到游览景区整个过程中的需求,研发出专属于景区的文化衍生品。它不一定是简单的销售模式,也用可以共享的新模式。例如拐杖,登山前扫码使用,景区出口可以选择把拐杖还给我或带走,游客可以少掏钱,循环使用也更体现环保理念。

第二个旅游+是“旅游+小镇”。特色旅游小镇是当下比较热门的话题,有褒有贬。为什么要做小镇,要做什么样的小镇,我们有清晰的认识。黄山的生态资源和生态环境,田园风光都是一流的。文化底蕴上,徽州古村落是比比皆是,文化遗存保留完整程度全国罕见,首先是资源容许我们去做一些特色小镇,通过发挥我们上市公司的平台作用,在全域旅游上做出贡献。此外,我们也要响应中央“乡村振兴战略”,农村和农业的目前存在严重的空心化问题,特色小镇的打造能不能在乡村振兴上发挥作用?我们“旅游+小镇”不是去做房地产,而是希望为当地带来一个新兴的产业。当然,作为公众公司,我们还要为股东创造更大的价值,探索商业模式,考虑投入和产出。

第三个是“旅游+电商”。我既不能去做驴妈妈,也不能去做携程,跟他们去PK,抢他们的流量和市场份额,没有必要。我们的想法是为到黄山市来旅游的游客提供一个全方位的线上线下的全程服务,我们的电商是做旅游目的地电商,是落地电商。  

这三个例子是我们这种新型业务的纵向拓展主要的路径,其实还有一些其他的旅游+,目前所有的工作都在推进之中。

高铁通车按下“快进键”

周一:今年以来,外有贸易摩擦,内有“金融去杠杆”,旅游行业包括黄山旅游有没有感受到压力?

章德辉:应该说整体上无论从消费的需求端,还是从资本市场的反应来看,还不能直接下“下行压力”的结论,应该说,目前的行业面临着一定的不确定性。

但对旅游产业的发展,我还是充满信心。首先人均收入、GDP超过一定线时,旅游特别是休闲度假的需求会持续迅猛增长,这是不可抗拒的经济规律。从个体来讲,大家也可以感受到,很多的家庭和个人一到周末和节假日就想出游。无论从经济规律来讲还是从经济现象来讲,行业在短期内可能会产生一点不确定因素,但是从长期看,旅游产业肯定是个朝阳产业,这一点我坚信。

周一:你讲的是一个中长期的趋势。短期来看,比如国际关系、外交形势等对公司国外的游客资源有没有影响?

章德辉:这个目前在黄山还真没感受到,我们今年实施了一个“万名欧美游客游黄山”的合作推广活动,非常顺利,应该说大鼻子蓝眼睛的客人非常多。从一定时间看,可能会影响到旅游。但是,毕竟旅游是第二外交,或者叫“民间外交”。普通大众该旅游的还是会旅游,这个海外游客来不来,首先取决于我们的宣传推广有没有传播出去,有没有打动他的心,取决于海外游客的消费能力和水平。

周一:黄杭高铁今年建成通车,武温高铁正在修建,外围交通的改善对公司的客流、营收等会带来怎样的影响?

章德辉:我们在年初的时候就定了客流目标,但是我们觉得更重要的不是资本市场讲的客单价和进山人数。评判一家旅游类的上市公司首先还是看业绩,第二要看他的发展战略是不是清晰,和发展战略推进的进度。长期还是会回到公司的基本面上来的。

高铁通车上,旅游的发展离不开交通的先行,杭黄高铁开通后黄山到上海不超过两个小时就到了。外部交通的变化带来不光是对黄山旅游,对整个黄山市的旅游都会带来量的变化、质的变化。量的变化体现在旅游的人数会增加,这点毋庸置疑。刚开通半年或者一年可能会客流量有一个井喷式的增长,接下来会比较理性、平稳的增长。

质的变化是,很可能更多中高端的旅游消费人群会进入黄山市,因此对我们的产品会提出一些新的需求,比如休闲度假方面的需求,从而倒逼我们在旅游产品端的供给侧改革。我们要想办法促进公司整体产业结构更加完善,产品更加多元,而且刺激我们发现并迅速的通过资源配置来弥补短板。

很多人关注是量的变化,我更感兴趣的是质的变化。

中高端消费上“下功夫”

周一:不久前发改委出了通知,要在今年十一国庆节黄金周之前下调一些国有重点景区的门票价格,这对公司会有影响吗?

章德辉:降价上级已有明确要求,文件上没有降价幅度要求。但对这个重要的决策和部署,作为一个国有的上市公司,我们肯定要带头执行,带头落实。黄山景区的门票审批权限是在省一级的物价主管部门,目前我们在跟物价部门积极沟通,但是具体的时间表和具体的幅度目前我还不得而知。我们对门票的依赖度是不断在下降。

说门票降价对今年的业绩一点影响都没有是不可能的,当然我们要想办法去采取措施把这种影响降到最低。黄山旅游是上市公司,为股东创造更多的价值是我们的追求。门票经济本身已经走不长远了,要二次创业,要加快“走下山走出去”,其中有一个目的也是为了突破门票经济的天花板。

周一:应该说公司人均的客单价比较低的,这块有没有提升空间?

章德辉:旅游业要满足人民群众对美好生活的向往。门票缆车这些东西去提价没有必要,甚至我们可能要降门票价格,去满足所有的人民群众对美好生活的向往和追求,包括中低端消费者。

更多的应该是在中高端消费人群上“下功夫”,这方面是有巨大的提升空间。比如我们山上的房价十年未变,明明是世界遗产地里,但却比不过有的民宿价格,房价涨幅连CPI都没跑过。这其中的原因,我认为是我们自己的供给侧改革速度太慢了。我们的房间总体比较小,舒适度也比较差,它的性价比让你无法把价格放的很高,固然山上酒店改造在很多方面受到制约,但如果说我们的服务非常精致,软硬件到位,这方面的需求还是可以带来提升的空间。

周一:“一山一水一村一窟”,目前项目进展怎么样,大概什么时候能产生效益?

章德辉:总体很顺利,目前太平湖项目已落地,宏村、花山项目也有了新的进展。宏村项目谈的时间有点长,主要涉及对价和地产项目的问题,我们不能“为了收购而收购”,要对股东和组织负责任,积极去推进宏村项目谈判。

但项目落地并不意味着马上效益显现。从策划到研发,投资,建设,运营都需要过程。当然,我们可以为了控制优质资源去做实施一些战略,但并不意味着这个资源控制完以后是我永远自己去打造下去,适当的时候做一些战略投资者的引入,释放一些红利,这个本身也是硬币的两面。

“去行政化,强市场化”改革

周一:您到公司以后在内部管理做了很多改革,提升了公司的效益,2016年、2017年这几年公司的营收利润实现比较大增长,作为国企,您怎么激励团队?

章德辉:我们这个团队当前所有的纷繁复杂的任务概括起来是四个字,两个任务,一个就是“发展”,一个是“改革”。二次创业,走下山,走出去,横向扩张,纵向拓展,统统都是我们发展的任务。这个任务非常艰巨,确实也非常光荣,这不是大话。但没有一支优秀的团队,没有一个非常好的体制机制,所有的战略都是一厢情愿的美好的梦想而已。

对于改革,我归纳了一句话:“去行政化,强市场化”。我们提出了包括考核、薪酬、激励、内控、组织等五个体系的改革,在内部梳理和外部专业团队的帮助下,我们做了一个完整的顶层设计,一步一个脚印的往前推。

提“去行政化、强市场化”的目标,是因为中国的旅游景区的企业一般都是在一个比较偏僻的地方,距离城市比较远。这种旅游景区类的企业一般是脱胎于事业单位,行政单位,或多或少行政化管理,事业化管理的痕迹。我们要真正的对标现代企业,按照现代企业的要求去完善一系列的体制机制。我们在2017年1月1号起开始实行新的薪酬和考核制度,很明确提出来干多和干少是绝对不一样的,干好和干坏是绝对不一样的。

另外,我们还响应中央的号召进行国企“混改”,相继在旅游+文创,旅游+小镇方面上引入民营资本。比如旅游+小镇,我们跟蓝城宋卫平先生做了一个合资公司来打造在黄山市的一系列小镇。我们要想办法把公司的发展、为股东创造价值、员工的利益有机统一和结合起来,让这个公司往前走的源源不绝的动力,这是发展的基石。

改革必然要调整利益格局,不可能一帆风顺,肯定有阻力。怎么样做到快速又平稳地推进改革,既要让公司的现有业务和现有的队伍平稳,又快速和现代企业制度接轨,特别是在当下整个宏观经济收紧的环境下,这是我经常思索的一件事情。

周一:您觉得黄山旅游目前走的这条路,在哪些方面体现了“高质量”的内涵,哪些方面离“高质量增长”还有距离?

章德辉:伴随着改革开放的春风,黄山旅游才成为“中国旅游类上市公司”第一股,如果没有改革,没有开放,没有小平同志视察黄山,很可能我们这家上市公司的出现会延缓很长时间。公司1996年B股上市,转眼间二十多年过去了,在营收、利润和对股东的回报上的一系列的经济指标,都可以反映出黄山旅游的高质量发展。另外,黄山旅游对整个黄山市整体经济起到了拉动和辐射作用,甚至对中国整个旅游行业,特别是在旅游山岳型景区领域也起到引领和示范的作用:比如说标准化体系的建立,对游客的服务质量不断的孜孜不倦的追求,公司内部管理不断的完善。

高质量发展不光体现在经济指标上,还要体现在社会的贡献度上和对游客的满意度上。当然,我们也还有更多的发展空间。如果说有不足的话,首先是黄山旅游上市了二十多年,我们在怎么样利用资本市场和资本工具,在资源整合和扩张上,坦诚得说,做得是不够的。

周一:公司在利用资本市场上有什么想法? 

章德辉:作为旅游类的上市公司在利用资本市场的功能方面我们做了很多尝试,但是并没有把发挥的作用做到位。如果说我们要去怎么样借助这个资本市场,当下我们的任务第一是解决B股的问题,但是国家对B股问题也没有明确的指导意见,成功的案例非常少。第二个,随着我们扩张的步伐,走下山走出去,我们未来可能也会有公司债、定增的融资需求。

周一:带队公司两年多,觉得做企业难不难?

章德辉:困难是必然的,但是快乐也是必然的,因为在我看来只要你愿意去做事业,去创造价值,肯定会遇到各种各样的曲折也好,磨难也好,肯定是会遇到的。但是只要你对事业有追求,在这种追求的过程中,每当你一份付出,哪怕中间有一份委屈,但是最终把这个目标给达到,那种快乐是无法言喻的,甚至是无法分享的。

周一:您认为当前旅游行业的税收、监管、经营环境等方面还有哪些改善的空间?

章德辉:首先应该是放管服,李克强总理提出的放管服真的是非常契合我们企业的需求,这是我从企业经营者这个角度来提的一个放管服。程序怎么样再简化,效率再怎么样进一步提升,这是我的一个思考。第二个是个人探讨,在税收这块能不能为旅游企业降低一些税率,减轻一些税负。

旅游产业可以带动上下游很长的产业链,很可能旅游景区一块钱门票收入能带动相关产业八块钱的消费。在杭州G20举办期间,黄山市对杭州市民实行了免门票。黄山的门票收入虽然没了,但是黄山所有的大小宾馆民宿、饭店,包括出租车,全部爆满。从这个例子来讲,旅游对上下游的产业拉动作用是非常大的,旅游的惠民作用也是非常大。我认为,如果政策允许,是可以再适当对旅游企业进行减负。

周一:今年的股市比较动荡,公司股价最近一段时间也出现了调整,您怎么看待公司股价短期的波动?

章德辉:近期的股价波动可能还是整个宏观上的影响更多一点,资本市场作出这样的反应也可以理解。但是我觉得第一,旅游是朝阳产业,看好这个产业。第二,黄山市这座城市本身的定位是旅游城市,发展全域旅游的氛围和发展的预期毋庸置疑。第三,具体到公司,黄山旅游的战略和路径非常清晰和明确,而且步伐还比较坚定。所以从这些举措也好,从这些方向也好,我认为资本市场和投资者应该对黄山旅游有信心。我和我的团队对公司的内在价值是有信心的。

周一:最后一个问题,能不能请您向公司的4万多位股东说几句话?

章德辉:好,一方面,为股东创造最大的价值,永远是我和我的高管团队一个最大的追求,这一点请大家放心。第二方面,也恳请在我们公司运营的过程中,无论是我们的管理上,还是决策、战略、路径上,希望能经常给我们提建议,只要是对的,我和我的团队会虚心接受。

02

采访札记丨黄山旅游采访札记:走下山来天地阔


作者:李雪峰


五岳归来不看山,黄山归来不看岳。

我们是凌晨才到的黄山市,而且还赶上了飞机晚点,夜幕笼罩下的黄山静谧而又秀气。这是一座因景区而得名的城市,早已扬名天下;但据说不少黄山人更喜欢徽州这一称呼,他们说,徽州不仅有黄山景区,还有纵贯千年的古徽州文化。

黄山旅游是中国现代旅游的开创者。1979年,邓小平同志登临黄山时说,“要有点雄心壮志,把黄山的牌子打出去!”于是,以黄山旅游为代表 的中国现代旅游迅速发展起来。

毫无疑问,黄山旅游创业是成功的,它不仅是安徽名片,也是中国名片。援引黄山旅游董事长章德辉的话,公司迎接的“大鼻子蓝眼睛的客人非常多”,旅游本身也是“第二外交”。正因为如此,国际外交形势的变化并未对黄山旅游游客资源造成大的影响,公司走出去的战略是可行的。

现在,黄山旅游准备二次创业。结合实务案例来看,二次创业实际上更难,对创业者提出了更高的要求和挑战——需要打破既有平衡,承受不可预知的风险,重构新的经营战略;特别是,黄山旅游作为上市公司,二次创业几乎只能成功不许失败,要不然不好向投资者交代。

尽管如此,黄山旅游还是坚持二次创业,更宏观的背景则是,原国家旅游局也提出了“中国旅游,从黄山再出发”。按照笔者的理解,既然黄山旅游将中国现代旅游的牌子打出去了,客观上形成了“中国旅游,已从黄山出发”的格局,那么中国旅游的升级任务,便再次历史性的落在了黄山旅游身上。

在访谈中,章德辉数次提到了二次创业。履新黄山旅游董事长之前,章德辉以“政转商”的身份创立了黄山市徽文化产业投资有限责任公司(2017年3月份更名为“黄山市文化产业投资集团有限公司”)。加盟黄山旅游后,章德辉迅速融入公司管理团队,并提出了一系列改革设想和创业目标。

值得一提的是,章德辉是2016年1月份正式出任黄山旅游总裁,并于今年4月份任董事长(仍兼总裁),而原国家旅游局也是在2016年提出“中国旅游,从黄山再出发”。

那么,二次创业的内涵又是什么呢?章德辉说,一定要打破靠山吃山的经营模式和传统观念,必须“走下山、走出去”,突破门票经济的天花板,即“传统的优势业务做横向的扩张,新型业务进行纵向拓展”。这话可能略显官方,通俗言之便是,不能再一味地收门票了,要想办法拓展业务,如加大徽菜的研发和推广,积极尝试“旅游+新零售”等。

黄山旅游副总裁孙峻给出了更为直观的解释,“原来是我们有什么就给顾客提供什么,现在是客人要什么我们就得有什么”。

二次创业既是对有关部门及投资者的交代,对消费者也是一种交代。一直以来,旅游公司都容易被扣上圈地收钱的帽子,其实数据显示,黄山旅游山顶酒店房价的涨幅并没有跑过CPI(消费者物价指数);而且,作为国有旅游企业,黄山旅游也在践行国企应该承担的企业公民责任。

章德辉告诉我们,近期旅游景区门票“降价令”确实造成了一些影响,但旅游产业要满足人民群众对美好生活的追求,作为国有景区的黄山旅游将在有关主管部门的指导下率先响应降价。

事实上,黄山旅游 的投资者们都明白,公司对门票经济的依赖程度并不高。假如黄山旅游二次创业成功,将会进一步降低对门票经济的依赖,对消费者将是幸事。


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