2018年6月精品酒店及民宿品牌分析报告
2018-07-16   迈点研究院


6月,非标住宿市场的火热局面持续,促进行业良性发展的政策和措施也是频繁出炉,身处其中的品牌只有紧抓红利、克服短板,才能成为最终的“剩”者。

在消费升级和中产阶级崛起的背景下,国人对出游的品质逐步提高,对住宿的需求也呈现个性化和多样化的趋势,客栈民宿和精品酒店等非标住宿产品将成为愈来愈多国人出行的选择。6月,民宿连锁品牌有家民宿获携程等数千万美元融资;奢华美食集团Fauchon首家精品酒店则计划9月巴黎开业,用高级美食填满客房。越来越多的跨界者加入赛道,越来越多的初生牛犊不怕虎品牌,市场的情况真是对外描述的那样?本期,我们通过精品、民宿市场的变化以及重点品牌的运营结果,来梳理一下行业的走势和方向在哪。

一、民宿市场更良性了 日本已立法保

作为非标住宿市场上最为火爆的产品之一,民宿在情怀和理想等层面吸引到的关注度非常高,并成功地带火了一个行业。然而,针对民宿软硬件的具体标准和细节要求还有很大的提升空间。据悉,光莫干山的民宿数量就已经超过千家,而且数量还在增长。面对越来越激烈的竞争市场,民宿市场的良性发展将越来越关键。

5月30日,由浙江省旅游局编撰的《2017浙江民宿蓝皮书》正式出版。蓝皮书立足于浙江实际,阐释了浙江民宿行业概况和不同类型民宿的经营情况,分析了浙江民宿的行业特点和发展趋势,为全国其他地区的民宿投资、经营与发展提供了参考依据。半个月之后,大理发布《乡村民宿客栈管理办法》,旨在进一步规范当地民宿客栈市场,引导行业良性成长。在民宿“国标”发布近一年中,全国各个地区的民宿都在践行落地。而在日本,通过新版《住宅宿泊事业法》的执行,使得当地民宿的合法化已经到来。据悉,现有日本短租平台的民宿房源数已超过6万个,预计2020年将突破10万。对于消费者而言,这意味着可以体验到更加丰富的住宿产品;而对于传统酒店来说,则意味着将面对不同产品的竞争以及降价的压力。国内是否也会借鉴日本经验,或许只是时间问题!

二、精品酒店持续扩张 本土品牌谋求独立与创新

据《2018年美国精品酒店调研报告》显示,源于创新和对生活品质的追求,精品酒店小而美、内涵丰富、设施齐全、生活气息浓厚、价格实惠,使得该类型酒店在美国市场脱颖而出,供应和需求增速已超过传统高端酒店。而在国内精品酒店领域,由于前期的资本投入较大,产品不标准化程度不高,市场准入门槛受限,导致其关注度一直稳定在一定水平。

然而,这并不妨碍精品市场上一些优秀的品牌加快拓展运营。继5月新店开业后,悦榕庄6月再下一城。近年来,通过悦榕庄、悦椿等品牌的运作,悦榕集团已基本覆盖了中国主要旅游景区,开业数量也达到17家。与悦榕庄只相差一字的御榕庄,在世茂地产的加持下拓展速度也非常快。近年来,世茂集团通过与喜达资本成立合资公司,签约了多个全球酒店项目;同时,还打造出6大品牌服务矩阵,给不同出行需求的客人多元化的入住选择。显然,精品酒店领域的“独角兽”还未出现,每一个活跃的品牌都会有机会!

三、重点关注品牌案例

行业的走向和长期发展,往往是由投资机会、市场空间以及客群变化等几方面综合因素决定的。因此,对于客群的梳理以及运营的总结,就显得尤为重要。

潜在消费者关注-书香府邸/听花堂

在对精品酒店和客栈民宿潜在客群的挖掘中,迈点研究院(MTA)发现,民宿的关注程度是客栈的10倍、精品的20倍。在本月我们选取的两个最佳品牌中,则出现了完全不同的情况。精品酒店品牌书香府邸酒店的搜索指数达到78.31,客栈民宿品牌听花堂的搜索指数则仅有1.88。

尽管民宿的市场知名度很高,但品牌却比较分散。市场上的经营主体,多是以个体存在的,连锁化程度不高。也就是说,民宿巨头还未在市场上出现,未来品牌化进程仍需努力和加速。而在精品酒店市场,则形成了以悦榕庄、书香府邸等为代表的一批国内外知名品牌,将产品、运营的标准化充分落地。

从书香府邸酒店6月份的潜在客群来看,江浙与西南等旅游资源较丰富的地区依然是精品酒店入驻的首选。值得关注的是,河南等中部地区市场,也有一定的客群诉求。而在当地,类似的精品酒店和客栈民宿并不是很多。

实际客群关注-左右客/欢墅

从实际客群情况来看,精品酒店与客栈民宿的舆情情况都比较稳定。具体到品牌来看,左右客舆情指数同比上月上涨47.67%,达到153.83;欢墅舆情指数达到116.06,同比上月小幅提升。

作为西安本土的一家特色酒店品牌,左右客以其精品化的设计打动了不少住客。历史建筑风貌的承继,现代设计理念的融合,以静制动的地段优势,以及高品质的生活体验,不仅吸引了14815名住客点评,平均好评率更是高达99%。可以说,左右客开一家火一家,想要在当天预订房源,基本上可能性很低。

而欢墅作为途家重点打造的自营别墅产品,2018年的拓展速度加快不少。而今,欢墅在营门店已超过56家,点评总量也达到19230条。因为绝大部分门店都是这两年集中面世的,在用户口碑提升方面欢墅还有努力的空间,目前平均好评率为95%左右。门店的拓展速度,以及产品细节的运营,都是提升住客黏性和忠诚度的主要方式!

媒体关注-涵碧楼/自如驿

一家优秀的品牌,除了用户主动关注和传播,媒介的推荐则意味着其品牌达到了一定量级的影响力。6月,涵碧楼的媒体指数达到29.08,自如驿的媒体指数达到27.24。

涵碧楼酒店的“炫彩跑”活动今年是第二届,旨在用奔跑来引爆住客夏日的激情。在世界杯主题的呼应下,类似的体育营销无疑是媒介最爱传播的,搜狐旅游、凤凰网旅游、中国旅游新闻网等媒体都有争相报道;自如6月20日对外推出了资管平台,开始在整栋房源市场涉足加盟业务。自如驿作为自如整栋资产下的民宿产品,也引发了新浪旅游、网易旅游、南方网旅游的先后关注。话题性和大动作,依然是吸引眼球的不二法则!

运营突出-悦榕庄/猪栏酒吧

在媒体关注程度较低,实际客群不占优势的情况下,精品酒店一级客栈民宿品牌如何主动寻求突破,或许自营平台是提高复购率的最好渠道。6月,悦榕庄的运营指数继续提升,达到64.5;而猪栏酒吧的运营则为4.07,同比上月上升62.8%。

6月,悦榕庄的APP累计下载量突破10万,微信公众号文章传播量达到546条,新酒店的开业引发多家自媒体渠道的关注;猪栏酒吧尽管没有自己的APP,但其在微信公众号上的文章传播量还不错,达到208条;微博粉丝也有12148,微博条数则达到3566条,主动传播的频率还是比较高的。对于集团品牌来说,先发优势比较明显,自营渠道也比较健全;对于单一品牌而言,针对部分自营渠道坚持不懈,终会获得你的粘性客群。

四、6月精品酒店及客栈民宿市场品牌影响力榜单

看完部分精品酒店及客栈民宿品牌在潜在客群、实际口碑、媒体及运营表现后,我们再来反观综合指数榜单的数据表现。在迈点研究院(MTA)独家发布的“2018年6月中国旅游住宿业精品酒店/客栈民宿品牌影响力榜单”中,前十的精品酒店品牌分别是悦榕庄、御庭精品酒店、花间堂、安达仕、涵碧楼、书香府邸、英迪格、碧桂园假日、开元观堂以及安缦;客栈民宿品牌前十名则分别是久栖、童话、登巴、欢墅、万里路、邂逅时光、自如驿、阳光纳里、三色云河和云山美地。

榜单内共计监测53家精品民宿品牌和46家客栈民宿品牌,这些品牌里,58%的品牌其排名有所提高,仅3成品牌其影响力上升。具体榜单如下:

 

 

五、榜单数据说明

“2018年6月精品酒店/客栈民宿品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据6月迈点品牌指数MBI 8大旅游住宿业品牌类目中的500余家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2018年6月1日-6月30日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的500余家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经9年的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。


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