哈弗力推F系,横队变纵队,长城的近虑能否解得了远忧?
2018-09-20   车经社


导读:文飞、宁述勇与柳燕,三位汽车圈知名职业经理人齐聚长城,分别负责哈弗F系列、欧拉和WEY,这的确是长城汽车接下来需要重点发力的三个方向。横队变纵队的长城,近虑能否解得了远忧?




文飞、宁述勇与柳燕,三位汽车圈知名职业经理人齐聚长城,绝对是今年汽车圈人事变动的重磅。翻开各自光鲜的履历,他们都有一段共事的经历——沃尔沃。

离开沃尔沃之后,三人刚好都是各自度过了一段短暂的职业经历,如今齐聚长城,也许算是机缘巧合,不过为何一向在人事安排方面相对保守的魏建军突然发力,而且下手却如此的快准狠?

不难发现,横览国内豪华品牌当中,沃尔沃由于其特殊性,是一个完全由本土营销人掌舵营销的品牌,因而这段职业经历是极其珍贵的,并且沃尔沃自带的安全基因,也是长城汽车近些年来所努力的方向。当然,这些年长城汽车在汽车安全领域的研究确实下了很大的功夫,力邀沃尔沃的职业经理人加盟,也是希望将长城汽车在安全领域的优势能够进一步更好地发挥出来,这一切似乎看来已经名正言顺。

三位职业经理人分别负责哈弗F系列、欧拉和WEY,这的确是长城汽车接下来需要重点发力的三个方向。


F系列能否化解哈弗的近忧?

相比之下,笔者认为文飞的担子要重一些,因为相比欧拉和WEY,哈弗现在的地位最尴尬和被动,处于守势阶段,已经没有了当年H6宝剑出鞘时,国内SUV市场那般强劲的风口。刚刚过去的8月份,国内SUV市场整体取得-8.5%的增长,而且这还未考虑用户增购换购造成自主品牌市场份额下滑的因素在内。

要知道这个下滑并非偶然现象,SUV销量下滑已经连续三个月,在经历了高速增长近5年之后,市场占有率更是一度高达45%,这种突然的急转直下,对于倚重于SUV的长城汽车来说意味着什么?

8月份销量,哈弗同比下滑了26.6%,其中SUV神车,哈弗H6同比下跌更是超过30%。对于长城汽车业绩报表所带来的影响是直接的,此时祭出F系,拥抱年轻化,也是长城汽车主动出击应对变革所迈出的重要一步。不出意外的话,如果H系能够及时止跌,再加上F系所带来的增量,还是能够把哈弗品牌重新拉回到正常的轨道。

长城汽车能够在极短的时间内,快速建立起F系、H系和WEY,三个渠道体系,并有所区隔,至少说明在汽车行业寒冬来袭的时候,长城的体系能力和经销商的盈利能力依然是非常健康的,过冬的粮草依然充足。


F系所倡导的年轻化,能否为消费者带来新买点?


汽车界向来流行“多生孩子好打架”,即推出各种不同类型车型以满足更多消费者需求,实际上真正将这一战略玩转的是长城。早些年,哈弗H5、H6都是以较宽的产品线,满足相同价格区间内用户个性化的需求,以实现产品和人群的聚焦,当然这背后是长城汽车强大的企业执行力作保证,将市场做得比别人更透,最终的效果肯定比别人更好。

但是在哈弗H6在单车累计销量迈向500万辆之后,随之而来的是用户形象固化和被打上了标签。年轻化,对于哈弗来说也不是一个陌生的词汇,实际上早些年蓝标哈弗即是强调时尚和运动。而今日以F系来诠释年轻化,即是意图进一步摆脱H6的固有认知,同时体系的独立能够让年轻化的战略执行地更加彻底。

在笔者看来,现款H6,中规中矩,产品成熟,同时动力总成在同级别车型当中还不落伍。但唯一不足的就是作为一款街车,缺乏新鲜感,对于喜欢求新求变的中国消费者来说,缺少新的买点,经常在推荐购买的时候,竟然不经意间就将这款SUV神车忽略。所以哈弗推F系的目的应该是努力摆脱这种既定认知和固有标签,试图进入年轻人的视野,笔者乐观地认为,F系+H系应该能够实现“1+1>2”的效果。


新鲜血液加入,能否摆脱营销僵化?

至于文飞、宁述勇与柳燕三位大咖的加盟能够给长城的营销带来多少改变,笔者也不想再去纠缠坊间流传的20万审批权的问题,最大的希望和意义在于以足够的放权保持营销政策的连续性,在做好现行产品的销售之外,在品牌的塑造上还要有长远的规划。

从哈弗H5开始到哈弗H9,长城汽车在推新产品的节奏上一直是比同行快一步甚至是好几步,但今天来看,打造哈弗F系,实际上是被动防守的重要一役。长城没有及时推出跨界SUV等新生代产品,也没有推出哈弗品牌新能源车,导致被对手分割阻击,主销产品被牢牢地限定在15万元以内,不少车型步入产品力衰退期,已经从市场的引领者成为了市场的跟随者。

讲真这些年长城汽车在营销和传播上也花了不少钱,但始终感觉是缺乏连贯性和整体规划,裹足不前,尤其是WEY品牌,错失了品牌建设初期的大好时机,甚是可惜。所以长城汽车引进外脑也是重点要解决营销的僵化问题,过去长期以来被翻红的销量所掩盖了一些问题,这是一直所欠缺的课程。当然现在长城也迈出了这一步,就要看魏建军拿出多大的决心和勇气了。眼下的长城处于一个风口浪尖,不可否认过去长城的军事化管理,让这个企业的作风很扎实,形成了很深厚的自我积累,最终迎来了今日的厚积薄发。但是另一方面,长城埋头搞苦干,从皮卡到SUV,到现在一跃杀入豪华阵营,并且与宝马合资,快速融入国际化,势必应该有相应的国际化体系形成战略上的配称。


产品技术平台,会不会是长城的远忧?

对于哈弗F5,细心的人都不难发现,与哈弗H6之间所存在的某种天然联系。事实上,哈弗H6换代轴距没有变化,包括WEY品牌旗下VV5、VV6几款产品也都恪守着2680mm轴距的经典法则没有改变。

将一个平台做精做透,提高零部件的自制化、通用化和共享化一直是长城汽车高利润背后的秘密,当然这背后呈现出来的不单是经济利润,而是用户价值,按照豪华品牌的严选标准,以十几万元的售价打造一款中型SUV,在BBA眼中绝对是不可能完成的任务。

实现产品技术平台的聚焦,让长城汽车在短短几年内,建立起了森严的竞争壁垒,并且打造出了一条高利润率的产业链。但是产品线的集中也让长城汽车面临市场的风险,过度依赖哈弗H6的平台,一旦消费发生转移,长城汽车将遭遇难以承受之重,但是目前来看,长城汽车依靠体系的深耕似乎已经巧妙地化解了这一风险,在产品大规模降价促销和消费需求不旺盛的情况下,2018年上半年仍然实现了36.96亿元的净利润,同比逆势大增53.01%,令不少同行们羡慕不已。

但是另一方面,消费者日趋理性,市场愈发成熟的情况下,好平台打造好产品越来越成为公认的真理,车企之间的竞争已经由产品的竞争上升为平台的竞争。一方面模块化的平台能够高效率衍生各级别车型,且不受很多平台硬点的束缚;其次拥有更好的造型宽容度会让车身姿态更加优雅迷人,尤其是现在豪华品牌在这方面的造诣的确是技高一筹。奔驰GLA、宝马X1、凯迪拉克XT4都是典型的长轴距、短车身,进一步显露出整车轻盈和动感、优雅的姿态,相比之下,WEY VV5、VV7等几款车型尽管在大师的手笔下,造型设计虽然实现了很大的突破,并尽力克服了平台的短板,但是在姿态方面的平庸却是显而易见的。

车型级别的过度集中也容易发生“踩踏事件”,因而平台的来源问题如果不能得到很好的解决,对于造型、性能的影响以及产品线的全系展开,从长远竞争来看,都是长城汽车的隐忧。


长城还有多少牌可以打?

但是反过来,这些潜在的隐患,或许也是其优势。零部件的自制化率高,产业链的垂直整合度强,以及强大的制造体系和质量管控,令行禁止的企业文化,品控、成本控制都很强,运转效率高,应该正是宝马所看重的地方。至于有人吐槽长城汽车在新能源领域缺乏必要的技术积累,那我敢问国内这几年兴起的新能源造车热,真正有点干货的又有几家?即便是发展相对较晚,但是长城汽车在新能源汽车的核心领域,如电机、电控、动力电池等都有所布局,已经建成电芯、机理分析、PACK、BMS试制试验室以及电池试制车间、试验中心、分析中心等。不差钱而且执行力又强的长城只要看准了方向,一定是以迅雷不及掩耳之势实现精准发力。

可见长城携手宝马,一个精于技术,一个强于制造,产生“1+1>2”的效果,完全具备后发制人的优势。

从2018年半年报来看,长城汽车资产负债率50.77%,上升6.85%;经营性现金流净额141.46亿元,同比增长69.64%。其中负债率虽然相比去年同期有所上升,很大程度上应该是投资增速加快的原因,但是在行业中比较,仍然要远远低于同业70%上下的水平,可见长城汽车的经营正处于非常健康的水平。

杠杆率越低,意味着回旋余地越大,可以预见的是长城汽车应对行业的转型和升级还有很多的牌可以打。

长城汽车在新能源领域能否后来居上,关键要看其整体布局,虽然并未像同行一样依靠各式各样的产品来换取国家补贴,但是长城汽车在新能源领域的布局仍然是按照产业链的思路进行,可以说长城汽车近年来每每出手都是相当阔绰,家里有矿吧?这个还真的有,去年9月长城汽车间接全资子公司亿新发展就以自筹资金按每股0.5澳元(约2.60元人民币)的价格认购澳大利亚锂矿商Pilbara Minerals 5600万股新增股份,交易金额为2800万澳元(约1.46亿元人民币)。


从目前对纯电动汽车开发来看,电池占整车成本一半左右。现在长城从新能源汽车的源头开始布局,可见其对发展新能源汽车的决心,但同样作为长城汽车短板的电池领域,能否实现快速布局,快速超车,长城汽车还有一段艰难的路要走。

但是在与宝马的合作当中,民企的体制优势会很明显的发挥出来,何况长城依然保有稳健扎实的作风,这是非常难能可贵的。


汽车行业未来的竞争就是产业链的竞争?

长城与宝马能够走多远,现在还不好说,但肯定是瞄准了全球汽车产业的新一轮整合。主要豪华品牌在产业链的深耕方面普遍不足,尤其是欧系厂商,应对未来的竞争,在快速高效地响应市场需求以外,更要考虑降成本。技术的更新迭代越来越快,主机厂与供应商需要更加紧密地绑定,可以毫不避讳的说,未来汽车行业的竞争就是产业链的竞争。现在回过头来看,很多同行都在模仿打造自己的产业链,但是能否追得上长城的步伐,这个很难说,起码做到高质量很难,毕竟口号很容易喊,但是执行落实难到位。宝马将第二个合作伙伴锁定长城,是在新的历史环境下,下一盘很大的棋,而长城在产业链方面的优势恰恰能够实现短平快的供给。至于前文所述,长城在技术平台方面的一些短板,笔者相信也会在与宝马的合作中迎刃而解,长城不仅握有话语权,也拥有很强的学习力。


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