翼虎又官降,在CRV闹得凶的时候,来个神补刀
2018-09-19   交通网


导语:就在CRV事件持续发酵的同时,翼虎直接出招官降,这是赤裸裸的“打劫”。

在刚刚过去的2017年,汽车圈发生了不少的动荡,韩系车的衰落、长安汽车和长安福特大幅官降、日系车企和零部件供应商一系列造假、以及----不得不说CRV机油门事件正在持续发酵,等等事件都引起了不小的轰动。而现在2018年的脚步声还走得未见清晰,各个车企年度计划都还未出来,福特翼虎就打响了官方降价的第一枪,将对CRV为代表的紧凑型合资SUV市场来说产生了大的冲击。

据福特方面给出的信息显示,翼虎此次价格下调范围在0.5-2.6万,调整后最终指导价将在16.98 -24.98万元之间。毫无疑问,这样的价格对于一款紧凑型合资SUV来说,其性价比和产品竞争力都将会有不小的提升。回看过去,我们可以发现福特在这一年间似乎对降价这一营销举措还比较“上瘾”,2017年4月福特就有过一次全系官降;而在本月初,福特锐界也迎来了大幅度的降价,其中最高达到了3万元。

面对翼虎的这次官降,有一部分人表示还不够,得再往下降;而另一些人则表示,这样的贸然降价行为有可能对品牌形象造成一定的消极的影响。结合福特近段时间的整体表现,对于翼虎的官降行为,笔者认为实则是利大于弊的,下面我们就来分析一下翼虎为什么要官降,翼虎官降之后的市场表现会如虎添翼吗?

与其后将 不如先下手

数据显示,长安福特2017年总销量83.22万辆,较上一年94.4万辆下滑11.84%。而福特的多款走量车型销售业绩在2017年都有不同程度上的创伤,其中首当其冲的是蒙迪欧,总销量仅卖了5.85万辆,同比下滑43.36%;翼虎总销量为9.15万辆,同比下滑20.47%;总销量为107万辆的锐界也同比下滑了13.53%;而作为销量担当的福睿斯也仅卖了29.18万辆,同比下滑了1.72%。仅卖了12.19万的三厢福克斯却老当益壮,不过也只有1.72%的增幅,实际增长量也才2100辆左右,对于那些下滑的销量来说只能是杯水车薪。

不过放眼于整个中国汽车市场,2017年虽然仍然保持着增长的势头,但其增速却又较大幅度的放缓,今年总销量数据和之前多数人预测的3000辆的万总销量,也有较大的出入。据中汽协给出的数据显示,2017年中国汽车总销量为2887.89万辆,同比增长3.04%;其中乘用车2471.83万辆,同比增长1.4%。而对于长安福特来说,2017年不仅没有达到100万辆的销售目标,反而比1016年有所下降。

面对市场逐渐慢下来的增长速度和自身销量的受挫,福特不得不采取措施以稳定销量,让其市场占有率和品牌影响力有所稳定。要想得到比较直观的效果,从产品方面下手则是比较有效的一种营销手段。考虑到福特在近段时间内不可能有全新产品来打开格局,所以从产品价格方面入手成了最简单粗暴的方法。这样的行为对竞争对手而言虽然有些“不厚道”,但对消费者来说,他们能够从中得到实实在在的优惠,毫无疑问是一个非常好的消息。

反正大家都面临官降的压力,与其跟随,不如先下手为强。首先占据市场,抢先获得消费者的心理认同,并给经销商伙伴带来实实在在的好处。

降价后的翼虎 将迎来一个契机

降价虽然是一种充满诚意的示好方式,但我们不得不承认市场是难以琢磨的。有的车降价都卖不出去,而有的车却加价都还不够卖。对于福特的此次官降是否能够得到市场的响应,那就得从具体的市场走向和车型上来看了。

我们可以轻易地发现,福特在2018年初的这两次官降中涉及到的均是SUV车型。而长安福特蒙迪欧、金牛座等中端轿车销量更少,从理论上说,这些车的上升空间更大,为什么“中奖”的却偏偏是锐界和翼虎呢?

答案,就在于----销量!

就产品地位而言,翼虎算得上福特旗下的一款明星产品,曾经连续数月上万的销量为创下了良好的市场认知度,官降这一消息发生在翼虎升上,造成的信息反响也就更大。就产品属性而言,中国对SUV的认可度越来越大,翼虎作为一款紧凑型合资SUV正是大多数人所考虑的对象,而翼虎曾经也有过不凡表现的车型,降价后将占有受众更大、价格更实惠这两大核心竞争力,市场潜力自然会明显提升。

我们再落实到翼虎具体的产品力上来看,其竞争优势就比较明显了。翼虎最大的亮点就是那款带涡轮增压的Ecoboost发动机,这款机器连续多年获得沃德十佳发动机,其动力表现和稳定性在同级别车型中都比较优异。其次,福特的底盘技术一直以来都是其值得骄傲的地方,无论是在结构配置还是质量和稳定性方面都有相当高的水准。最后,翼虎与同级别相比较为丰富的配置也是相当具有性价比的。

综合人们对SUV的热衷程度和翼虎之前创下的影响力来看,翼虎本来就是一款比较有市场潜力的产品。而这次价格下调,毫无疑问将会对其它品牌造成不小的冲击,对消费者来说更是有着很大的诱惑力,所以降价后的翼虎很有可能稳定销量形势,再次成为“万辆俱乐部”的常客。而福特要的就是这样的效果,销量的繁荣,对于提升整个品牌的士气,带动福特全系的市场占有率,在消费者口中的口碑,等等多个维度来说,都将是非常有用的!

但是,另一方面,福特翼虎也同样会遭遇其他官降车型所遭遇的所有问题和困难。这是不可避免的,也是福特必须要硬生生啃下的骨头。比如,官降后的促销策略,在终端市场的落实力度,在各大大区的宣传力度,以及激发经销商的主动能动性,以及化解老车主的情绪等等。

结语:

由于激烈的市场竞争,福特翼虎在2017年经历了比较坎坷的一年,其月销量曾一度跌破2000辆。为了保住品牌影响力和市场占有率,福特不得不采用官方让利的方式来加以补救。出于其良好的产品质量和稳定性,翼虎之前稍高于RAV4和CR-V这类主流车型的定价也并非不合理,而再次以降价的方式向消费者跑出橄榄枝则是显足了诚意,有着再次在销量排行榜上容光焕发的潜力!



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