自主一哥风水轮流转,它曾在长安汽车的脚下停留过
2018-09-19   autocarweekly

文|女青鯰

 

2015年净利润99.5亿元,旗下自主品牌车型年销量首次破百万,连续第二年稳坐中国品牌年度销量头把交椅,这是长安集团的高光时刻。

 

这里所说的长安集团,包含长安自主板块(下面称长安汽车)以及长安福特、长安马自达、长安标致雪铁龙等合资品牌。

 

次年,长安汽车的总销量达到128.4万辆,同比2015年增长27.6%,继续领跑本土品牌,并且它依旧是唯一一个年销量突破百万的自主品牌(上汽通用五菱为合资车企,通用汽车占有较大股份)。

 

2014年到2016年间,长安汽车在自主一哥的位置上连续坐了三年,在它之前是偏安一隅、以SUV制霸江湖的长城。之后是SUV、轿车板块均衡发展,同时成功冲击中高端市场的吉利。

 

 

为什么要提到这段过往?


因为在刚刚过去的2018年8月,长安汽车的月销量为50,341辆(来自乘联会数据),同比降幅由上个月的14.8%拉大到29.7%。以前8个月589,383辆的累计销量来看,连续三年年销量破百万后,不排除长安汽车会在2018年遭遇告别百万阵营的窘境。

 

 

自主品牌一哥的争夺战,从来都比合资品牌、以及豪华品牌间的,要血雨腥风得多。

 

你看,奥迪连续29年在豪华车市场轻松夺冠,直到去年才第一次感受到“皇冠会掉”的可能性。近十年来,除了上汽通用五菱偶尔趟一下浑水,合资品牌的头把交椅,几乎被南北大众和上汽通用承包。

 

但你再看,自主品牌近十年来的销量排行榜上,除了“为支撑下一阶段企业发展战略落地”,本月17日刚刚发布增资扩股公告的前自主之光奇瑞,就数长安汽车独霸一哥之位时间最长。今年这个自主品牌登顶,明年那个自主品牌称雄,是再正常不过的事了。

 

品牌之间的市场抢占是原因之一,各大自主品牌自身发展的阶段性表现落差太大是另一方面。

 

长安汽车那几年的成功,得益于第一代长安逸动、长安CS35以及长安CS75三款车型,生逢其时。

 

 

2012年3月,长安汽车正式发布了全新的紧凑型轿车长安逸动,随着大部分自主品牌将重心放在了SUV的研发上,它和吉利帝豪一道成为了当时紧凑型轿车市场中仅存的硕果,在三四线城市大展拳脚。


同年10月,长安CS35正式亮相,又正好赶上2012年到2014年国内小型SUV市场大爆发。2014年北京车展上,长安CS75上市销售,又正逢本土品牌紧凑型SUV市场开始发力。

 

所以,长安汽车跻身自主一哥,除了产品让人叫好,有一部分原因也在于成功搭上了市场的顺风车。因此当年,长安汽车尚处在意气风发的阶段,总裁朱华荣就流露出了对于未来的担忧。

 

 

他手握话筒,在2015年中国汽车产业发展国际论坛的舞台中央,踱来踱去,并用极其凝重的语气说了下面这段话:“我们增长的主要车型和领域在十分低端的MPV、低端的SUV,而在真正的中高级车领域不断下降,所以增长是可喜的,但是忧的地方在于其实是不赚钱的部分在增长。”


已到知天命的年纪,他深知长安汽车以及大多数自主品牌的隐患埋在哪儿。

 

自称“不具备这个能力解答这个问题”的他,尝试性的给出了几条探索的方向,包括加大自主研发投入,科技创新打造研发核心能力,理解用户、把握用户的痛点、痒点和核心点,持续地提升品牌等等。

 

 

但在之后的两年里,长安汽车在这几条方向上的探索成果似乎并不显著。

 

2016年,尽管长安汽车保住了它在自主品牌中的一号位,整一年里除发布上市了全新小型SUV长安CS15以外,却再无新意。而在同年,吉利汽车上市了包括帝豪GL、远景SUV、博越等在内的5款新车型。吉利汽车和长城汽车更先后于在10月的柏林和广州车展前夜推出了高端品牌领克和WEY。


自主品牌阵营在镁光灯下,拉开了新一轮冲击天花板的序幕。

 

 

2017年,向来以产品线齐全而著称长安汽车,随着轿车市场逐渐被合资车型蚕食和以吉利帝豪为代表的自主品牌的竞争,曾经引以为傲的轿车销量一再下滑。


SUV方面,价格相对哈弗、吉利等品牌没有优势,产品造型也迟迟没有升级,曾经的SUV标杆车型CS75,在与新H6、博越等明星车型的同场竞技中显露疲态。


到了4月,以前MPV前十的常客欧诺和欧尚两款车相加才售出5千多辆,性价比和产品力逊色于五菱宏光和宝骏730。

 

面对断崖式下跌的销量,朱华荣坦言“正在考虑在价格上做点动作”,并在一个月后打响了当年自主品牌官降第一枪。

 

进入下半年,长安汽车终于熬过了新品真空期,有了产品大年的样子,不包括改款车型,先后推出了长安CS95、长安凌轩、长安CS55、长安睿骋CC共四款全新上市的新车。其中长安CS55扛起了之后长安自主板块的销量大旗。

 

但官降的后遗症却逐渐显现,不仅品牌价值被拉低,无形中在冲高卓有成效的吉利、长城面前矮了一头,后续几款新车的定价也因此被人诟病。

 

按理来说,长安集团采取的是先合资后自主的发展模式,其自主板块可谓是集海外品牌技术优势于一身而起步的。曾几何时,长安汽车的“五国九地”全球研发体系更是名声在外。

 

 

但实际情况是,长安汽车长期靠低价抢占市场,加上自身品牌车型定位重复、价格交错等问题的加剧,长安汽车内斗不止,比如长安凌轩和同平台欧尚A800之间就存在这样的问题。

 

措辞放肆一点,这两年来,无论是产品投放、技术革新、产业格局打法等,长安汽车都让我有些看不懂。

 

尽管整个2017年,长安集团大动作不断:牵手新造车势力蔚来汽车,与一汽互换“掌门”,启动新能源战略转型计划——“香格里拉计划”,与一汽、东风两家老牌车企组成“汽车国家队”,等等。但对于长安汽车起到了多少推动作用,目前并未看到。

 

 

2018年,国内汽车市场几乎可以用风雨飘摇来形容。马太效应下,自主品牌两级分化,一边是能与合资品牌相抗衡的吉利、长城、上汽乘用车,一边是比速、江铃、众泰、北汽银翔、力帆汽车等8月销量纷纷腰斩。

 

作为曾经的自主老大哥,长安汽车若是再无法找到突破口,最终被混改、被吞并,并不是没有可能。

 

2018年北京车展前夕,长安汽车宣布将开启第三次创业。基于汽车消费升级,将形成四个独立的业务品牌:长安汽车、欧尚汽车、凯程汽车以及即将到来的全新中高端品牌。

 

上世纪80年代,为响应国家“军转民”战略,长安开启了第一次创业,进入微型面包车和微型载货车市场;2006年,长安进军乘用车市场,开启了第二次创业。

 

就在本月,欧尚汽车率先开启了新车COS1°的“云”发布,借助脑洞大开的创意,狠狠地造了一波势。

 

接下来,即将露面、尚未透露名称的全新中高端品牌,在领克、WEY表现出不错的品牌溢价和销量表现后,也让人倍感期待。

 

毕竟自主品牌阵营从来都是三十年河东、三十年河西。我无法断言,长安集团2020年目标规划中,“自主品牌246万辆,实现中国品牌规模国内第一”的愿景,一定会或者不会实现。但可以确定的是,从长安汽车目前的表现来看,这条路不容易。


//所有站点 //公用网站