张焱:怎么样去理解奔驰未来的客户?
2018-09-11   汽车商业评论

“2020网络升级计划”的实质是面向未来,包括面向未来的经营模式、面向未来的市场、面向未来的客户。


《汽车商业评论》记者 刘宝华



2018年是4S店模式在中国创立20周年。也正是在这一年,新零售、电商2.0、造车新势力、消费升级、消费降级等概念轮番冲击着传统汽车业,冲击着传统汽车销售模式。
 
身为汽车发明者、销量又暂居豪华车第一的梅赛德斯-奔驰自然被归为“传统”派的代表,但纵观这轮汽车产业变革就会发现,无论是宣告“从汽车制造商转变为互联网出行服务商”,还是推出汽车共享业务,奔驰都是最早的一个。
 
销售模式方面,Mercedes me品牌体验店的模式比特斯拉、造车新势力们走得更远、更大胆。奔驰也在几年前就着手将其4S店销售体系数字化,以提升客户体验。这些尝试进行得如何,一定程度上代表着、影响着传统汽车业、甚至整个汽车业在销售模式上的转型方向。
 
8月31日至9月9日的成都车展是2018下半年首个重要车展,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁、梅赛德斯-奔驰星愿基金管委会主席张焱在成都车展期间接受《汽车商业评论》专访,介绍了奔驰在销售网络和销售模式上的尝试与进展。
 

 
车市环境的变化给这次采访赋予了更多意味——7月国内乘用车销量同比下滑5.3%,是10年来中国乘用车市场真正意义上(除去春节因素)的首次负增长。
 
这意味着,除了新技术、新对手,影响汽车销售模式变革的因素还有多年未遇的新情况:市场下滑。
 
当然,作为豪华车市场领导者,奔驰的表现远远好于大盘。7月,奔驰再创销量纪录,销售54156辆,同比增长7%,前7个月累计销量超40万辆,同比增长13%。
 
奔驰这一轮的连续增长从2013年成立新销售公司至今延续了5年多,张焱在新销售公司成立时出任销售总监,完整经历了公司快速发展的全过程,直至今年2月1日升任高级执行副总裁,负责经销商网络。
 
正如5年前销售公司的机构变革和更早之前的产品力储备为奔驰在华高速发展铺平道路,现在进行的销售网络变革或许会成为5年后奔驰能否保持竞争力的决定因素。
 

 

2020网络升级计划

 
作为在奔驰体系工作超过10年的老奔驰人、其中5年从事销售工作可以说是经销商网络的用户,张焱对奔驰经销商网络非常熟悉,他把后者分为如下几个发展阶段。
 
2013年到2017年期间,奔驰对经销商网络的定义是“品质网络”,“品”指品类,“质”指质量,着重在数量和质量方面进行运营。
 
2017年开始,奔驰向经销商网络引入可以提升运营质量和效率的理念,引入数字化,打造“智能网络”。
 
2017年底到2018年初,为了适应整个行业的发展,以不断了解、满足、甚至超越客户期待为目标,奔驰提出了“2020网络升级计划”, 旨在为客户和经销商网络打造一个“智慧网络”。
 
“智慧网络”是对数字化“智能网络”的再升级。张焱说:“智慧化网络是线上线下的结合,是多客户触点的结合,它基于数字化基础,打破原来业务流程里的点和线的传统,变成一个网络体系,覆盖客户整个购车、用车的体验周期。”
 

 
网络变革三阶段的变化核心是让零售网络实现从“市场导向”到“客户导向”的过渡,营造无缝交互的客户体验,支持公司整体发展战略。
 
“2020网络升级计划”是在2017年底、2018年初制定的,离2020年已经不远,这份计划的战略前瞻性有多高?张焱解释,以往企业更习惯设定五年、十年的计划,但现在两三年内市场就会发生非常大的变化,尤其是终端销售网络的变化,以2、3年为前瞻周期设计和调整更为适用。
 
这让《汽车商业评论》想起2015年法兰克福车展上,戴姆勒股份公司董事会主席兼梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈博士(Dieter Zetsche)讲过的一段话。
 
“梅赛德斯-奔驰的几位同仁去年10月决定让某一款展车在法兰克福国际车展亮相。此时的问题往往是:我们说的是2017年的车展,还是2019年的车展?如果在以前,单是开发工作最多就要耗时达18个月。现在,我们设法在不到10个月的时间完成了这项工作。”
 
从展车开发周期到网络终端的更新改造周期,奔驰都在大大缩短,而迭代周期是科技公司、互联网公司进军汽车业后与传统汽车公司重要差异之一。奔驰在努力消除这种差异。
 

 
“2020网络升级计划”的实质是面向未来,包括面向未来的经营模式、面向未来的市场、面向未来的客户。
 
张焱说:“怎么样去理解我们的客户?过去我们对客户的理解是点和线,比如一个购车流程,客户进店以后就顺着我们的线走一遍,每一个环节要由我们经销商来安排。未来我们的客户体验将是全方位的,他可能没有走进我们的店,就可以通过数字化工具开始了解我们的产品和服务。”
 
奔驰电商平台2016年12月31日上线,现在能够提供307款车的展示,所有城市的客户都可以通过该平台了解奔驰的产品。进店客户还可以通过奔驰掌易通(OTR)进行更深度的体验。OTR是奔驰在经销商层面做的数字化系统,可以帮助经销商更好的理解客户需求,更好地向客户介绍他希望得到的服务,甚至客户不知道但却实实在在需要的服务。
 
这是从线上到线下、从客户进店之前到进店之后全方位的关注和关怀。
 
第一家“2020网络升级计划”试点店今年4月在北京利星行平治展厅开始运营。店内设施、展示形式上已经产生了非常大的变化,例如功能区的划分不像以前那样传统,设置了有很多小房间,以及数字化设备,能够让客户在店内任意地方随时随地得到他想要的信息。
 
展厅的环境也发生了非常大的变化,店内像奔驰车一样有7色的氛围灯,能够让客户在不同的时间、不同的氛围下感受店内的人文气息。今年9月第二家试点店将在深圳开业,并在2020年逐步推广到经销商层面。
 

 
此外,经典的Mercedes me体验店元素也会融入到网络升级中,例如将me café服务融入经销商网络,让客户在店内感受奔驰的品牌内涵以及品牌代表的生活方式和生活品质。
 
Mercedes me体验店也会继续推广扩张,继今年4月份上海外滩店开业,第三家店将于2019年在成都开设。
 
谈起如何面对造车新势力的各种创新挑战,张焱认为奔驰最大的优势是拥有一个成熟的经销商体系,这是造车新势力短期内无法复制的。
 
“经销商体系对于我们来说是非常大的财富,我们会坚持与我们经销商合作伙伴一起探讨和迎接未来。我们将携手为客户提供更加贴心、更加直接的服务,我觉得这应该是我们非常重要的优势。”


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