华山论剑 | 钜惠大拼单,是谁给了哈弗让利20亿元的勇气?!
2018-08-08   华山论剑V

点击蓝字关注这个有温度的公众号~

今年上半年,国内车市持续保持微增长状态,让大家大跌眼镜的是,SUV市场结束了突飞猛进的发展,也进入微增长甚至负增长的阶段,这让一些规模较小的企业有些无所适从,甚至危机四伏,有些已经宣布停产,或者退出中国市场。


可以说,车市的“马太效应”已经形成。一些企业已经开始收缩战线,准备过冬;但也有一些发展比较好的自主品牌车企,磨刀霍霍,准备在优胜劣汰的大环境下,抢夺更大的市场空间和份额,做大做强。

 


比如,连续15年获得SUV市场全国销量冠军的哈弗品牌,就率先对市场变化做出了这样的反馈——8月1日,为感恩消费者信赖,哈弗品牌推出了“哈弗神车销量冲500万 20亿钜惠大拼单”活动,将送出两重感恩惠礼,累计让利总金额高达20亿元。


20亿元!这是什么概念啊?!反正,我看到这个数字的第一个感觉是:消费者会被“砸晕”,对手会被“拍死”,汽车市场将形成 “鲶鱼效应”和“马太效应”。


让利20亿背后的哈弗实力



先不提这20亿元如何让,仅这背后体现出的哈弗对市场变化的快速反应能力,就足以为人称道。这么多年来,哈弗之所以能在SUV市场遥遥领先,与其对中国市场的深入把握和洞察是分不开的。


以明星车型哈弗H6为例,哪怕身居高位,哈弗仍旧精益求精,在迎合消费者需求以及时代变化的基础上,在今年6月又推出了哈弗H6豪华、超豪型两款全新产品。


全新哈弗H6超豪型


新车型搭载的1.5GDIT发动机率先在中国品牌中使用了连续可变气门升程技术(CVVL),提升动力的同时,让油耗变得更低。同时,在配置上,哈弗H6也配备了同级少有的半自动泊车系统、ACC自适应巡航系统、360°环视系统、FCW前碰撞预警系统和AEB自动刹车系统等,使其产品力始终能够领先于竞争对手。

 


当然,让利20亿的举动,除了体现哈弗的快速反应能力,也体现出其出色的竞争意识。随着中国汽车消费市场由增量市场转为存量市场,更加激烈的市场竞争要求车企在提升产品硬实力的同时,也应该注意品牌软实力的建设。


而作为SUV领导者,哈弗自诞生以来就一直引领SUV市场产品与营销潮流,通过精彩不断的营销活动,使自身的品牌价值持续攀升。与之相辅相成的是,经过多年来的运营建设,哈弗的强品牌实力,也能反过来助推让利活动的顺利进行。


今年年初,国际品牌价值评估权威机构BrandFinance发布“2018全球品牌500强”榜单,哈弗品牌不仅入围世界最具价值品牌500强,还荣登中国汽车品牌榜首。对于国产汽车的佼佼者,致力于打造全球最具价值的SUV品牌的哈弗来说,这20亿花的可谓有的放矢,稳赚不赔。


此外,多年来的持续热销,也是此次大幅让利消费者的关键所在。哈弗H6自上市以来,已累计61个月获得SUV市场销量冠军,是当之无愧的“国民神车”,而H2、H4等车型在其细分市场也同样处于领先地位,深受目标消费者青睐,与H6一同持续引领哈弗占据国内SUV市场头把交椅。



在热销的基础上,过去几年,长城的利润率一直都很不错。日前长城汽车发布2018上半年业绩公告,净利润达到37亿元,同比增长52.35%。相比之下,国内一些企业几乎没有盈利能力。在危机真正到来之前,实力差距将决定谁能坚持到最后。


有些人会问,盈利能力强的企业,是不是意味着单车利润高、不实惠?这是一个误区,事实上,盈利能力与企业的销量、单车利润、成本控制、运营效率等很多因素有关,但可以肯定的是,只有盈利能力强的企业,才是值得信赖的企业。如果一个企业盈利能力很弱甚至长期亏损,说不定哪一天就破产了。


如此看来,快速反应能力、竞争意识以及过硬的盈利能力,这就是哈弗有底气在此次活动中让利20亿的深层次原因。


让营销落到消费者心坎里的哈弗准则



这两年来,随着新造车企业的异军突起,“用户思维”这个词很热,但什么才是真正的“用户思维”呢?只有在价值链各个环节中都“以用户为中心”去考虑问题,想消费者之所想,急消费者之所急,才是切合消费者的“用户思维”。


就像哈弗这次持续一个月之久的让利行动,哈弗就做到了让营销真正落到消费者的心坎里,最大程度的让利消费者,让其以实惠的价格买到更好的产品——消费者可根据活动提示发起拼团,发送拼团链接给亲友拼团,或直接参加其他亲友的拼团,购买指定车型成功,达到最小拼团量,即可享受每辆车最高1.4万元的拼车优惠。

 


同时,当拼单购车总量达到指定销量台阶时,消费者还将获得最高1万元的代金券,可用于购买哈弗原厂精品或延保产品。

 


而且,两个活动可以叠加,其产生的优惠力度十分具有诱惑力。以拼单购买哈弗M6成功、拼单总量超过10万台为例,单个用户将可以获得高达单台2.4万元的拼单让利,而一起拼单的亲友也可享受同等钜惠,共享购车惊喜,可谓为每位用户都节约了一大笔开销。


作为近两年逐渐火爆的一种创新营销模式,“拼单购物”对于消费者来说是购买成本的降低,而对于商家来说则是通过每单让利获得产品销量进一步的增长,这在快消品领域已屡见不鲜。哈弗此次创新性地将“拼单购物”模式引入汽车市场,可以说是行业首例。



这么多年来,哈弗热销的背后,在于真正读懂目标消费者,知道他们在哪里,要什么。也因此,除了物质层面的需求,在精神认同层面,近年来哈弗也动作频频,从赞助湖南卫视跨年演唱会到和世界杯结合的哈弗足球嘉年华以及寻冠之旅,哈弗不断在娱乐和体育等营销领域发力,占领目标消费者心智的同时,持续强化哈弗在广大消费者心目中的SUV领导者地位。



这些营销动作背后,正是哈弗体系能力的体现,无论汽车市场如何风云变幻,哈弗始终能够凭借体系能力的运作,保持健康有序的发展,这是很多企业想学,却学不到的本质所在。

比如,这么多年来,哈弗品牌坚持以打造“最安全的SUV”为目标,在追求安全之路上一直不断努力。光在研发领域,哈弗一直坚持过度投入,并进行了新产品、新能源、智能汽车的研发及新技术中心建设,遍布全球的研发中心和国际化的研发团队保证了产品的品质,让旗下的产品能够更具市场竞争力。此外,还建立了“乘员安全、行人安全、车辆安全三维全面安全”的设计理念,确保每一款产品都能给用户提供最好的驾驶品质感和安全性。


仅在研发设施方面,就投资高达50亿元,拥有迄今国内最大、规格最高的汽车综合试验场之一,具备研发、试制、试验、造型、数据五大功能的哈弗技术中心,生产线的自动化程度、产品的精细度、员工的熟练度都达到了合资品牌的水平,这恐怕也是长城能够牵手宝马的重要原因之一。


相信随着“拼单购车”创新模式的袭来,哈弗将再次搅动SUV市场营销格局,并助力哈弗品牌总销量冲击500万辆,提前打响“金九银十”战,进一步巩固哈弗在SUV市场的领先地位。


结语

随着铃木、银翔、菲亚特等品牌渐渐退出中国市场,存量时代的蛋糕争夺战悄然拉开帷幕,未来几年,中国车市将迎来真正优胜劣汰的大整合、大调整时期,动荡中蕴藏危险与机会。


正如“改革开放40年•致敬中国汽车人物”的颁奖词所言,在过去的十几年里,长城汽车董事长魏建军——“他在夹缝中生存,在汽车产业一片红海中精准锁定蓝海,并一手缔造了中国SUV传奇。蛰伏数载,一鸣惊人,今天,他正用信心书写着中国制造的决心!”


这么多年来,从布局哈弗全系产品,到新能源品牌欧拉的推出,再到近期牵手宝马,联手打造合资公司光束汽车,长城已经开始展现出一个国际大企业的风范,背后都闪烁着魏建军极富远见的危机意识和品牌意识。


当然,未来路还很长,SUV市场增速的放缓,对于长城也是不小的压力。如何把握机会,充当领头羊的角色引领市场发展,相信魏建军和长城有足够的智慧来应对。



精彩回顾

华山论剑  |  退市传闻却成发展新契机,一汽丰田怎么可能“摘下”皇冠?

华山论剑 | 在500强中排第36,但上汽最令人羡慕的不是排名,而是拥有TA

华山论剑 | 哪吒重生闹海,那些年合众吹过的牛都实现了吗?

华山论剑 | 试过方知真的好,奕歌ECLIPSE CROSS将助力广汽三菱成为“一哥”?

华山论剑 | 后合资时代,东风日产如何解锁中国市场?




//所有站点 //公用网站