BAA不再是流量担当了,但他们相爱相杀的瓜还是很好吃
2018-08-08   autocarweekly

文|女青鯰

 

把时光倒溯回我还在汽车公社的那段日子,ABB德系三强的话题性与现在的流量担当特斯拉无二,一举手一投足都是车媒必定要跟进的话题。

 

 

彼时,奥迪在中国豪华车市场的角色还是“领先者”;宝马自2011年伊始迎来了在华的黄金年代;奔驰正深陷“我们没有真正理解中国市场”的泥沼中。当时,它们的简称是ABB(奥迪、宝马、奔驰),年销量分别在40.58万辆、30.32万辆、19.62万辆。

 

2017年,根据三强前11个月的在华销量排名,简称由ABB变为了BBA(奔驰、宝马、奥迪)。把中国称为奔驰第二个家的北京奔驰总裁兼CEO倪恺,在去年的广州车展还特意强调过这一点。豪华车格局出现重大调整,德系三强贴身并行。


年终,因为经销商问题格外闹心的奥迪,借助“单一品牌”的小心机,方才保住了第30个“中国豪华车市场年度销量冠军”的名号。

 

到了今年上半年,BBA的半年销量34.8万辆、29.98万辆、30.66万辆,几乎超过了2012年全年。这样的增幅对于整体汽车市场来说,简直是天文数字。




这一次,即使去除smart品牌的销量,奔驰依然作为单一品牌稳坐中国豪华车细分市场半年销量冠军宝座。


 

奔驰领先奥迪、宝马的优势进一步拉大。奔驰的走量功臣——C级成为上半年最畅销的豪华车,奔驰E级超越5系、A6L晋升为中大型轿车新冠军,GLC险胜Q5数百辆。奔驰在确保终端价格坚挺、库存率占优的同时,强势掌控局面。


最新出炉的数据,前七个月,奔驰在中国市场同比大增15.1%,销量创历史新高。

 

奥迪在几个传统优势市场失守,逼得它加快了与上汽的合作步伐,斥资1.15亿认购上汽大众1%的股份。即便背景强硬如一汽,也无法阻止奥迪扭转劣势、扩张版图的决心。

 

宝马各款车型销量稳定,在股比细则出炉之前,率先表露出增持华晨宝马股份的野心。吴晓波写下的那句“在大洋彼岸,眼睁睁地看着自己10年打下的‘帝国’一天天衰弱沉没。”对于仰融和华晨,都再贴切不过。面对实力如此悬殊的合作伙伴,宝马谋求变数的迫胁已经昭然若揭。

 

那边厢,相比在新能源上步伐较慢的奔驰和奥迪,宝马不仅在产品投放上走在了前面,还把与长城的合资作为了未来新能源战场的新突破口。

 

当然,三强之间的斗法远没有结束。


是BBA、ABB,或是BAB,今年都还存在着变数。

 

下半年,奔驰已知会发布的新车有全新G级、国产全新A级、GLC加长版。国产新X3、奥迪新Q5L则已率先一步登陆市场,入门价都在40万元以内。

 


全新奥迪Q5L


全新BMW X3 


加上中美贸易战带来的关税变化影响,也不容小觑。毕竟美国生产、出口至中国的汽车中,德系车的实际份额大于美系。比如奔驰的GLS、GLE/Coupe,宝马的X4、X5、X6、X7等。2017年中国总计进口宝马18.74万辆,其中近10万辆在美国工厂生产。


好在一直由美国工厂生产供货的车型中,最畅销的宝马X3已于7月初国产上市,算是减少了一部分关税的影响。

 

 中美贸易战波及汽车领域


 

精彩如斯,对于屏幕前的读者们,包括本姑娘我,奥迪、奔驰、宝马之前的追逐和“恩怨”,也很难如六七年前那般,能轻易挑起感官上的刺激。  

 

这可能和东方人的审美趣味有关。

 

往往更乐于看到激情的、超常规的故事,比如特斯拉是怎么一步一步颠覆传统汽车制造业的;自主高端品牌WEY、领克又是如何在合资品牌的夹缝中逐渐站稳了脚跟;以及频频冒头、掀起话题风暴的蔚来、威马、小鹏等新造车企业的动向。

 

 

相比之下,BBA的顺风顺水已是常态。宝马与长城合资光束汽车、华晨宝马率先传出宝马增持股份的传闻、上汽奥迪一事基本敲定等事件的不可思议性、可追逐性也少了许多。你看,前两天李斌和何小鹏关于能否在年底完成10000台车交付的对赌,就比BBA数万辆的月销量更加令人津津乐道。


打个不恰当的比喻,就像这两年实力派影帝“渣渣辉”、古天乐的吸睛力,越发不如人气小生的八卦来得抢眼。并不是说他们的人气下降了,而是人们对“老牌”瓜的劲爆度,要求更高。

 

我偶像“渣渣辉”——张家辉 


当然,还有可能,与德系三强不再高高在上,落入寻常百姓家有关。至少从大幅度下探至历史最低水平的单车售价、300家以上的经销商规模和它们在上海街头的出街率来看,是这样的。

 

豪华之所以被追逐,一部分源自于消费者对于豪华本身的冲动。但随着社会物质财富的多元化和大家对于奢侈的再认知,相比豪华汽车的身份价值,消费者已经将着眼点更多的转向豪华汽车的产品价值和品牌文化上。

 

换句话说,什么身份的象征、财富的彰显,过时了!豪华车就是一辆好一点的车,仅此而已。



如此一来,可供玩味的话题性自然就少了。

 

 

上半年,豪华车市场同比增长11.9%,远超整体市场增幅。尽管第二梯队的销量表现参差不齐,保持两位数增幅和负增长的都大有人在,但好在有市占率高达七成的BBA把持大局。


“中国豪华车市场的渗透率基本在10%左右,但在欧洲超过20%,美洲可能是14%-15%。” 可以预见的,在国内,伴随着豪华车竞争从一二线向三四线市场下沉,其市占率还会进一步向欧美国家靠拢。豪华品牌的光环还会减弱。

 

豪华品牌的流量话题性少了,但并不妨碍我们去挖掘其后背寻藏着的老牌强者生存之道。别的不说,单就他们夸己一百、互捧五十的营销方式,就很值得时常用力过猛、失态互踩的自主高端、新造车企业学习。


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