没学会走就想跑 电咖打造高端品牌能走多远?
2018-08-08   EV世纪


在原有品牌尚无起色的情况下,再推一个高端品牌,很可能顾此失彼,反受其累。而投资人对电咖发展高端品牌是否有信心也是未知。

7月31日,电咖汽车举办了“创世·启行”全新品牌沟通会,曝光了旗下新品牌“ENOVATE”及其首款中高端车型设计草图。据电咖董事长张海亮介绍,ENOVATE作为全新高端品牌将于今年下半年正式发布,首款车型为一款中大型纯电动SUV,将于今年10月份亮相,明年上市。



就在ENOVATE品牌曝光前几天,电咖完成了Pre-A轮20亿元融资,加上天使轮的5亿元投资,目前电咖共计融资25亿元。



产品方面,电咖目前有一款纯电动车型EV10在售。这款车于去年广州车展前上市,据电咖团队介绍,截至今年上半年,EV10的销量突破2000辆。不过,机动车上险量数据显示,今年上半年,电咖EV10的数据仅为804辆,这意味着,这款车2000多辆销量中大部分都还是经销商的库存。



作为一款微型电动汽车,与该细分市场其他竞品的销量数据比较,EV10的销量只是竞品的零头。虽然今年电动汽车补贴政策的调整对微型车影响很大,但在2018年补贴政策正式实施前,主流微型电动汽车的市场表现都不错。奇瑞eQ上半年销量达18748辆,江铃E200销量为16943辆,江淮iEV6E销量为18854辆。而作为微型电动汽车的代表,北汽新能源的EC系列更是狂销超过4万辆。


在激烈的市场竞争中,电咖EV10的市场表现完全不能和传统车企的竞品相比。即使电咖已经拥有了100多家线下网点,并且还创新了很多营销方式,但与拥有巨大用户基础和品牌口碑的传统车企相比,初创电动车企的市场表现还是难以望其项背。


在现有电咖品牌仍然默默无闻的情况下,电咖进军高端品牌的消息就显得格外突兀。


初创电动车企从创业初期就选择从高端品牌切入的并非没有先例,比如,蔚来、拜腾等公司从一开始就定位在高端(高性能)品牌。但像电咖这样首先推出一个大众化的品牌和车型,又马上推出一个高端品牌的,似乎还没有第二家。


其实,电咖推高端品牌一事虽然突兀但并不难理解。


EV君认为这背后的逻辑可能是这样的。虽然电咖第一款车上市比大部分初创车企都要早,但销量平平,而且电咖也缺乏强大的地方政府资源的支持,要想活下去或者获得更大发展空间,只能依靠自己不断融资。但在目前国内的新能源汽车市场上,像电咖这样的大众品牌很难在资本市场讲出好“故事”,因此推出一个高端品牌就不失为一个好办法。


电咖如果把20亿元融资都用在电咖品牌的发展上,成功几率可能更高一些。但如果在原有品牌尚无起色的情况下,再推一个高端品牌,很可能顾此失彼,反受其累。而投资人对电咖发展高端品牌是否有信心也是未知。


从消费者认知层面来看,ENOVATE是电咖孵化的一个新品牌,就好像吉利孵化了领克、长城孵化了WEY一样,但估计用户很难认同ENOVATE的高端定位。


作为ENOVATE的母公司,电咖从诞生伊始就是一个大众品牌,从各方面来说,都不具备高端品牌的气质,首款产品EV10也是大众车型。而且,电咖孵化ENOVATE也不像吉利孵化领克、长城孵化WEY那样是经过了多年积累,打下了非常坚实的基础和用户口碑之后,完全没有任何基础。


从认知角度来看,用户很难将ENOVATE与电咖割裂开来,更难将ENOVATE当作一个横空出世的高端品牌。



从资本的角度来看,电咖刚刚融资20亿元,但这20亿还不能完全给ENOVATE来用,电咖品牌的发展也需要资金。且不谈像BBA这种传统豪华品牌办场发布会动辄上亿元的投入,即使和蔚来、威马、小鹏比较,电咖的资金也是捉襟见肘。按蔚来汽车董事长李斌的话讲,没200亿别来造车。电咖目前的资金来连打造普通车型都吃紧,还要双线作战再打造一个高端品牌,后续的资金需求规模将会非常之大,一旦融资接续不上,很有可能崩盘。


还有最重要的一点就是时间。对于初创车企来说,比资本更宝贵的就是抢占市场先机的时间。虽然ENOVATE品牌首款车型将于明年上市,但以目前初创车企的整体表现来看,到2020年上半年,ENOVATE的车都不一定能交付到消费者手中。届时不仅蔚来、前途、威马、小鹏已经在市场上有一年多的销售基础,就连传统豪华品牌奔驰、宝马的纯电动车型估计都进入市场了。而一个没有任何品牌和口碑基础的高端品牌一入市就面临如此激烈的市场环境,难度可想而知。


此前,据《华尔街日报》统计,中国与电动汽车相关的车企已接近500家之多,但预计在5年内能存活下来的可能不到1%。对于电咖来说,与其铤而走险双线作战,不如踏踏实实把钱用在现有品牌上,先保证“活下来”,等在市场上站稳脚跟后再推高端品牌不迟。




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