东风破:巡视组入驻期密集调岗、风神成本过高、部分地区渠道真空丨汽车预言家
2018-08-08   汽车预言家


伴随着巡视组入驻东风密集调岗后新任领导召开的一场“道德会”,东风乘用车内部与外部都开始重新审视这家曾含着“金钥匙”诞生的企业未来出路,也在一场务虚的道德会上反思东风风神的具象问题:重要市场2年出现渠道真空,产品同质化成本居高不下……一系列问题让新任领导做出的“三年军令状”显得格外苍白,也让人对东风汽车未来的发展多了一丝担忧。



7月28日,东风乘用车公司内部一场名为“弘扬红岩精神”的道德讲堂引起舆论的广泛关注。媒体的聚焦不仅是因为活动临近东风公司的第九次党代会,更为关键的是这场道德讲堂距离东风乘用车公布“换帅”仅隔两天。两天前(7月26日)东风集团常委张祖同被正式任命“兼任东风乘用车公司总经理”一职,原总经理刘洪调任副总经理、党委书记。


半年考核节点换下一把手,舆论异口同声的道出原因:销量任务不达标!根据数据显示,截至2018年6月,东风风神累计销量为5.23万辆,相比去年同期6.41万辆同比下跌了18.35%,而东风风神去年的市场业绩被舆论形容已经跌至最低点。外界猜测,销量似乎是让刘洪从东风乘用车总经理上“下来”的理由之一。


就在调岗两天后,一场让外界有着多种猜疑的道德讲堂,召回了多位风神品牌分占不同销售大区的关键人物。而他们这一次回到总部的最大任务是感悟精神。当日与会人员向汽车预言家透露:“谁也没有谈办法,谁也没有对接下来的发展作表态、担责任”。


在风神内部,人们将这一次的文化讲堂比作是张祖同到任风神后的内部立威,也有人称是新领导来到东风乘用车的一场例行“誓师大会”!但很多人私下议论,相比销量加速下跌、部分重要市场多年处于“真空”等这些具象问题,这场道德会除了口号外,解决的办法并不多。


换帅后的道德会演给谁看?


7月28日,就在东风乘用车换帅后的这场道德大会召开时,汽车预言家获悉,中央有关调查国有企业专项巡查小组——第十三巡视组仍驻扎在武汉。据悉,这一巡视小组在武汉的另一任务是对东风汽车内部开展专项巡视工作,就东风内部的“四风”整改不力与可能存在的贪腐事宜进行复查。


对于巡视组驻扎一事,有东风乘用车内部员工透露:“中央对于今天的东风还是‘信不过’。”据相关资料显示,早在柳玉春一案被移交司法机关后,中共中央就曾下批文明确表示“东风汽车还有问题,专项人员要对广宣领域进行重查”。


销量下跌,品牌下行,加之中央巡视组再次进驻东风。人们不免将东风乘用车此次高层架构调整与这些事情联系在一起。除了东风乘用车外,在此次东风内部调整中,东风商用车有限公司、东风特种商用车有限公司、东风公司十堰管理部等部门均进行了人事调整。


采访中熟悉东风内部体系的一位人士指出:“以往业务单元负责人调整一定是选择业务人员,但此次东风集团对集团业务架构的调整似乎有多个考虑。”据了解,接替刘洪担任东风乘用车总经理的张祖同职务是集团常委,这在东风之前的调动中很少见。


“销量出问题,加上巡视组入驻,自主板块无论如何也要向外展现一些新气象”,上述人士分析,“在没有多少好办法的情况下,让集团领导兼任二级公司负责人至少能给外界一种姿态。”作为东风自主的核心板块,截至2018年6月,东风风神累计销量为5.23万辆,相比去年同期6.41万辆同比下跌了18.35%,而东风风神去年的市场业绩被舆论形容已经跌至最低点。



风神做不好是人的问题吗?


在东风内部,人们形容东风乘用车是含着金钥匙诞生的。


2007年,东风汽车集团开始打造自主品牌“风”的战略。按照当时东风汽车集团的规划,未来将“形成2+2的自主事业布局”,即东风乘用车公司(风神)、东风小康汽车公司(风光),加上东风柳州汽车公司(风行)、郑州日产汽车公司(风度),其中东风风神是“2+2”战略的重中之重。


在东风汽车200万辆“十二五”大自主乘用车销量规划目标中,东风风神将占据15%——计划销售30万辆。无论是目标销量占比,还是给予风神品牌内部2个“委员会”+7个“管理系”的特殊管理体制,东风乘用车从诞生就被给予厚望。


但这个含着金钥匙出生的品牌却在多年人士变动中跌宕前行。刘卫东、李春荣、刘洪再到刚刚兼任东风乘用车总经理的张祖同,东风风神品牌在近十年时间里高层频繁变动。“在外界看来,东风一直寄希于通过某一任领导的能力助推东风乘用车走向新的高度”,有行业人士对汽车预言家透露。


然而这一切并没有让东风乘用车出现起色。采访中,无论是经销商还是内部员工都回应:“风神做不好不是人的问题。”


“风神品牌定价莫名其妙,”8月7日,庞大弘盛东风风神经销商销售人员表达了自己的困惑,“谁都知道风神和景逸的车是一个平台的产品,同样的车型风神要比景逸高将近2万元,在价格方面风神毫无优势,加上现在自主汽车产品力都很强,风神产品卖的很吃力。


据了解,经销商抱怨风神产品售价过高问题,东风乘用车并不是没有察觉。2017年年底AX7上市不久,东风内部也意识到成本过高的问题。甚至当时主管乘用车业务的原东风汽车副总经理刘卫东曾就“降本”问题专门召开了一场内部研讨会,目的就是讨论如何调整体系降低成本。不过最终得出的结论是成本无法下调。


据一位不愿透露姓名的东风内部人士透露:“这场讨论会一开始大家也提出了各种方案,但是讨论来讨论去发现一些基础体系都不能碰。”例如东风内部的供应商体系,由于多数是与东风有关联的企业,因此控制成本的能力大大削弱,很多环节无形中让成本涨了起来。


除过定价偏高,产品质量不稳定与配置低也成为风神品牌被诟病的两大主要因素。甚至在走访中部分经销商形容:“风神就是品质更差的神龙,拿来主义太强,创新思想太薄弱”。


据了解,东风风神产品从初期规划到发展至今的产品谱系都与神龙公司都有着千丝万缕的联系。从早期的A30、A60、S30到后期的L60、东风A9等产品,风神所谓强大的产品阵容背后都有着来自于合资伙伴法国PSA集团的技术支持。


有行业人士认为,初期就习惯的“拿来主义”,让东风乘用车从建设初期就开始就缺乏自身在技术团队建设与基础积累的主观能动性,进而造成后续产品在研发和制造领域的技术脱节。


在采访中,有多位不同的采访对象都向汽车预言家表示,东风乘用车目前面临的问题,远不是换人就能够解决,也不是开道德会能够解决,核心在于整个企业都缺少结果论。甚至有人坦言:“不改变体系,换谁来干都一样。”


就在张祖同到任东风乘用车不久前的6月20日,这位一直在商用车与战略规划部门就职、没有多少乘用车业务经验的集团副总就向外界发出了一份所谓的军令状,目标是到2020年,东风风神年销量突破38万辆,打造销量过万的明星产品,常规车实现盈利,形成管理规范。


据数据统计,东风风神2017年的全年销量为12.5万辆,与当初定下的年销量20万的目标相差甚远。在三年内从12.5万暴增至38万,对于东风风神与张祖同来说都是一项艰巨的任务。


一位在东风乘用车内部工作了十余年的员工表示,整个乘用车公司,领导一上台就喊口号、唱高调。但现在的市场已经不是领导唱高调就能做好的市场,竞争如此激烈,不是做思想工作就能改变现状。


2年无人问津的山西“真空”市场 

 

“东风的问题不难找,关键是看找问题的方式对不对”,在走访中,有东风乘用车内部人士表示,新领导就任后召开的这场道德大会,主要参与人员多数都是奋战一线的业务人员,其中不乏西南大区总监与负责售后部的高级总监。“应该谈渠道问题,谈目标和责任,而不是所谓的道德”,该人士认为。


采访中部分东风乘用车经销商坦言,按照一家成熟的乘用车企业标准,经销商的健康程度直接影响企业在终端产品落地的效果与市场反馈情况。“但风神在终端销售层面的粗放管理是外界想不到的”。


一位曾经营风神品牌的经销商用“四有”形容东风乘用车搭建渠道的标准:“只要有钱(资金)、有地(场地)、有人(有团队)、有势(有人脉),就可以扛上风神的大旗,分占疆土做风神品牌的一级代理商”。


早先为了拉拢合作伙伴,东风风神曾把全国切成75块,分A、B、C三种规格,并在首期选择75个经销商,建立75家专营店,每个地区分占一家,而这批经销商也是东风风神的种子经销商。


这一规划原本思考未来渠道扩充可以围绕75家经销商扩展。然而在产品性价比等各方面不占优的前提下,东风乘用车渠道也并没有出现改革,经销商信心受挫,部分重要区域市场甚至出现了渠道真空状态。此前,原东风乘用车总经理刘洪曾公开对媒体表示:风神目前的销售渠道还集中在三线以上城市,在县域和城乡结合部的覆盖并不完全,这让风神的产品和客户之间出现了极大的不匹配。


据汽车预言家了解,目前,东风在山西省等重要市场几乎没有大的经销网络,而是粗放的转包给一些大客户平台,无论在单车利润还是品牌上都对风神造成了极大伤害,这一市场真空状态至少已经长达2年之久,至今东风乘用车并没有做出太多反应。相比之下,山西所处的晋中地区与川渝地区一直是其他自主品牌实现渠道下沉的兵家必争之地。


就在6月20日张祖同发布的“风神军令状”会议上,为了让外界相信东风乘用车2020年达到年销38万辆,制定了所谓的“100天改变计划、1年改变计划和3年振兴计划”。面对汽车预言家的采访,很多东风乘用车内部员工并没有十分兴奋,甚至一位级别较高的销售高层透露:“或许走出去是对自己职业的负责,不是不爱东风,而是现在的东风‘不接地气’,让人看不到未来。”


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