19年两次国产,90%的国人却都不认识!这个汽车品牌太尴尬
2018-07-20   车图腾

文| 车突突

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前不久,铃木品牌将退出中国的消息闹得沸沸扬扬。其实,逐渐淡出民众视野的还有另外一个汽车品牌——菲亚特。并且,它的推出已经得到了证实。



6月初,在都灵召开的菲亚特战略会议上,FCA首席执行官马尔乔内宣布,菲亚特品牌将逐渐退出中国和北美市场。


不过这并不突然,这从其在中国的销量和知名度,很容易就能推断出来。从1999年至今的19年时间里,菲亚特两次国产,但混到现在,90%的国人却都不认识,这也足够尴尬了。


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起个大早,却也没有赶上晚集


曾经的曾经,拥有超过百年历史的菲亚特,曾经有机会主导中国的家用车市场。


菲亚特早早就嗅到了中国汽车市场的潜力,在看到标致、大众等品牌先后入华生产后,菲亚特也安耐不住,于1999年4月与南汽集团合资组建了南京菲亚特汽车有限公司。



在当时的中国汽车市场,便宜、好开的车子并不多,这让以造经济型车见长的菲亚特赢得了很多消费者的欢迎。其引入中国的派力奥、旅行版——派力奥周末风,以及由此衍生出的一款三厢轿车——西耶那,凭着圆润时尚的造型,六七万元的起步售价,与“老三样”的桑塔纳、捷达、富康形成了错位竞争,销量可观。



不过好景不长。2007年,随着上汽集团收购南汽集团,成立8年的南京菲亚特宣告解体,菲亚特象征性地以一欧元的价格转让了所持有的南京菲亚特的全部股权。菲亚特黯然退出中国。


而南京菲亚特之所以会有如此命运,原因主要有两个:


首先,车型投放步伐太慢,技术陈旧。


不管是派力奥、周末风,还是衍生出的西耶那车型,其本质都是派力奥一款车型,即使是后期推出的派朗,也只是西耶那的改款车型,并且它还是上个世纪的产物,即使具有不错的底盘表现, 其技术水平也早已明显落后于同期推出的上海大众Polo了。并且,发动机漏油,变速箱异响,燃油泵等问题也一直困扰着车主。



在南汽菲亚特即将解体之时,菲亚特的两款全新小型车——博悦、朋多虽然也已上市销售,但却并没有被引入中国。


其次,南汽过于“保守”。


在南汽菲亚特解体后,有媒体透露,在菲亚特遭遇品牌瓶颈时,菲亚特曾打算作出让步,给予南京菲亚特“适当支持”。在当时,按双方的中期规划,南京菲亚特已经做好了一些车型的投产准备或正在做相关准备,中外双方都认为“这些工作不可以半途而废”。因此当时菲亚特并不愿意就此与南汽分手,还希望能从技术上给予更多支持。


但几经谈判,菲亚特都没能挽回割裂的局面。当时的南汽一面寻找新方向,一面指责菲亚特不作为。而菲亚特则认为:南汽执意用落后的发动机,不愿意增加投入引进菲亚特的新款发动机,是产品竞争力不足的罪魁祸首


不过不管原因怎样,这最终让菲亚特错失了中国汽车市场的井喷期。


牵手广汽,菲亚特难破八年魔咒


虽然菲亚特放弃了与南汽的合作,但并没有放弃中国市场,3年后,2010年,菲亚特牵手广汽集团成立合资公司广汽菲亚特,企图打一场翻身仗。



然而,菲亚特卷土重来的计划再次落空。


2014年,菲亚特品牌销量达到6.8万辆,这对于一个相对小众的汽车品牌来说,可以说是比较理想的成绩了,只可惜这一切很快就成为了过去。


2015年,菲亚特销量遭到腰斩,只有3.2万辆。2016年再度下跌到7,618辆,2017年全年的销量只有2,273辆。


时间到了2018年,菲亚特品牌在华可谓雪上加霜。今年前4个月,菲亚特品牌在华销量分别为20辆、1辆、0辆和69辆4个月累计只销售了90辆。也难怪,就连马尔乔内也坦言,菲亚特品牌要渐渐退出中国市场。看这数据,不退也没办法。


整体而言,菲亚特的第二次惨败,可以说是重蹈覆辙。


首先,新车引入速度缓慢。


广汽菲亚特这8年,国车的车型只有菲翔、致悦两款轿车,而且致悦还是菲翔的两厢版,所以也可以说是只有一款车。


而菲翔则是道奇dart的换标车型。我们知道,在北美市场,经济型轿车的市场份额并不高,并且道奇品牌也是以大排量车型见长,所以小排量的dart对道奇来说并非一款战略车型,所获得的资源和技术支持也就不多。它与中国市场的众多竞争对手相比,不论是技术,还是工艺水平,都有不小的差距。


其次,产品结构不合理。


在SUV市场崭露头角之时,菲亚特并没有觉察到。其唯一的一款SUV是以进口身份销售的菲跃,而且还是由道奇酷威换标而来。也因此,它也与同时以进口身份销售的酷威形成了竞争关系。这时,如何平衡两个品牌之间的利益,让菲亚特克莱斯勒集团有些头疼。



再次,集团内不受待见。


除了这些矛盾,菲亚特在华还面临严重的品牌困境。菲亚特和克莱斯勒合并后,马尔乔内将战略中心转移到了SUV领域。他认为,菲克集团到2022年依靠Jeep品牌可以实现利润翻番,并且坦言“没有什么告诉我,Jeep不可以占到全球SUV销量的20%”。



因此,Jeep品牌渐渐成为菲克集团的重心。而Jeep也为菲克集团贡献了大约70%的利润,成为菲克集团最优质的资产,其市值也一度高达220亿美元,超过了FCA旗下其它所有品牌市值的总和。


相比之下,菲亚特、克莱斯勒等品牌则似乎成为了菲克集团的累赘,菲亚特品牌被Jeep远远甩在了身后。



在中国,也是如此。


在过去的几年间,Jeep品牌在华销量从5万辆急速跃升到20万辆规模,年复合增长率超过40%,轻松超越几乎所有的合资品牌。并且Jeep品牌车型也挑起了广汽菲克的销量重任,促使2017年广汽菲克全年销量达到22.23万辆,同比增长23.6%。


与此同时,Jeep品牌还在不断完善在华产品布局,在推出大指挥官后,其国产车型已有4款,涵盖主销的小型、紧凑型、中型SUV市场。



相比之下,菲亚特品牌长期聚焦于小型车的设计和生产,而小型车在中国人的印象中基本等同于入门和廉价。也因此,马尔乔内表示:FCA在中国市场的业务将基于其三个核心品牌:Jeep、玛莎拉蒂和阿尔法•罗密欧。


值得一提的是,这次菲亚特的收缩可能并非仅仅针对中国市场,而是FCA(菲亚特克莱斯勒)全球战略调整的一部分。未来,类似菲亚特500这样的个性化车型,将继续以进口的身份出现在对应的细分市场。


写在最后:


其实,退出中国市场的汽车品牌还有很多,如欧宝、双龙、西雅特等,而上世纪90年代,标致也一度退出过中国市场。但像菲亚特这样,19年时间,两次国产,又均以失败而告终的汽车品牌,实在罕见。


对于菲亚特来说,一百多年的积淀看起来看起来一帆风顺,但其开拓中国市场的十多年,却实属不易。中国有句老话“变则生,不变则亡”,很形象地描绘了菲亚特在中国面临的困境,如果没有与时俱进的发展策略,被市场踢出局是早晚的事。


不过,对于这个曾经伴随国人成长的汽车品牌的退出,我们还是会唏嘘不已。


多年以后,你还会记得南京玄武湖畔的菲亚特吗?



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