你所不知道的吉利 | 品牌故事
2018-07-09   AutoMan

【Man哥语】

乘联会数据显示,2017年吉利汽车集团累计销量达1,247,116辆,同比增长63%,成功跻身百万俱乐部。在此基础上,安聪慧提出了20200计划——到2020年,实现年销量200万辆的目标。

有业内人士认为,吉利的表现或与其独特的“牌路”有关。与老牌车企引入战略合作伙伴“以市场换技术”的模式不同,身具民营企业基因的吉利在李书福的带领下通过并购、收购的方式,试图以资金杠杆来谋求技术合作。


尽管上半年吉利的销售数据还未公布,但根据乘联会数据,2018年5月,吉利(含领克品牌汽车销量)销量共计123,068辆,同比增长61%。至此,吉利汽车前5月累计销量达到638,181辆,较去年同期增长44%,约完成其全年158万辆销量目标的40%。(微信公众号:AutoMan-No1)

事实上,这样的成绩只是吉利近几年来销量不断增长的延续。根据乘联会数据,2017年吉利汽车集团累计销量达1,247,116辆,同比增长63%,成功跻身百万俱乐部。在此基础上,安聪慧提出了20200计划——到2020年,实现年销量200万辆的目标。

吉利的底气并非空穴来风,自从收购沃尔沃后,受益于沃尔沃的技术输血和品牌背书,加之产品规划逐步展开,2014年起吉利销量实现了三连跳。吉利年报显示,2015年吉利旗下汽车的利润比2014年翻了三倍,随后吉利一直保持高歌猛进的势头。

有业内人士认为,吉利的表现或与其独特的“牌路”有关。与老牌车企引入战略合作伙伴“以市场换技术”的模式不同,身具民营企业基因的吉利在李书福的带领下通过并购、收购的方式,试图以资金杠杆来谋求技术合作。吉利收购沃尔沃之后,沃尔沃安全可靠的品牌形象给吉利背书,持续的技术输血也使吉利的高端上探之路相对较为顺利,双方合作的品牌领克01低开高走,销量逐月上涨,6月份销量已达9234辆。(微信公众号:AutoMan-No1)

在与沃尔沃联姻尝到甜头以后,吉利开始了疯狂海外剁手“买买买”,从沃尔沃、宝腾、路特斯到奔驰母公司戴姆勒,吉利的购物车越来越大。目前,吉利集团共拥有8个汽车品牌,包括吉利、宝腾,以及一个世界级豪华汽车品牌沃尔沃,两个顶级跑车品牌Polestar和路特斯,1个合资轻奢汽车品牌领克汽车,此外还有1个出行服务品牌、1个飞行汽车品牌和1个摩托车品牌。此外,吉利还拥有奔驰母公司——德国戴姆勒集团9.69%的股份,成为最大股东。

纵观吉利发展,赞美与质疑始终并存。这个曾经在手工作坊中诞生的品牌充满传奇色彩,在短短数十年间,以民营企业身份在中国车界杀出一条血路。

始于豪情

很多人或许并不知道,汽车“疯子”李书福最开始造的是摩托车,而且造车经历还颇为成功,九十年代,他生产的踏板摩托车一度在市场上供不应求。在摩托车和电冰箱市场成功挖掘到第一桶金后,不安分的李书福将目光转向了汽车领域。(微信公众号:AutoMan-No1)

1997年,李书福携一亿资金正式入场。当时中国的车市群狼环伺,外资和合资车企抢占了大部分市场空间,对于民营企业不仅没有政策支持,而且“层层设防”,“壁垒”坚固。新生的吉利在这种情况下艰难地诞生了,与外部的困难相比,真正制约吉利发展的是缺乏核心技术。迫于无奈,吉利只能通过拆卸其他辆汽车,模仿其内部结构来进行新车制造。就靠这种粗放的研发方式,1998年,第一台手工榔头敲成的豪情正式下线。

李书福后来在回忆第一辆量产豪情的剪彩仪式时,还是心有余悸。由于未列入国家规定的生产目录,没有“准生证”就抢跑的豪情并没有多少嘉宾敢来捧场。当时,李书福发出去700多张邀请函,置办了100多桌酒席,最后仅有一位副省长到场。

雪上加霜的是,由于操作方式过于原始,在淋雨、碰撞等多项试验中豪情都不合格。最终100辆豪情投放市场全部滞销,李书福亲自开着压路机将他们全部碾碎。

转机发生在1999年,曾培炎在这年去台州考察非国有投资。李书福没敢让曾培炎看汽车工厂,带着他在路桥看了摩托车产业,在这过程中他向曾透露自己有个造汽车的梦想。正是这一次沟通,李书福说出了那句:“你能不能给我一次失败的机会”,曾培炎回他:“我不反对你们造汽车。”

虽然没有听到同意的答复,但“不反对”三个字就是最大的鼓舞,从此李书福造车走进了公众的视野,而吉利也开始转运。

从仿照夏利、富康开始,吉利以低价路线切入市场,以5万元以内的经济型小排量轿车、10万元以内中级轿车占领市场。在吉利之前,一辆桑塔纳售价近20万,吉利成为“暴利可期,布局已成”的中国汽车业一条鲶鱼,获得了生存空间。(微信公众号:AutoMan-No1)

以资金换技术的收购逻辑

成功跨越政策与技术的“双黄线”之后,吉利开始探索自己独特的发展模式。当时中国最为盛行的造车逻辑是“市场换技术”、“合资反哺自主”,以一汽、上汽为代表的国有车企纷纷 “联姻”外企,在国内落地合资公司,以期获得技术输血和品牌背书。而对于民营车企来说,这条道路显然没那么好走通。实力和政策的双重限制下被迫“单身“的吉利开始另求他法,走出了一条“股权换技术”、“投资换技术”的路。

坊间有传言称,早在2003年吉利就开始谋划收购事宜,并将目光锁定沃尔沃,并曾多次在内部会议中谈及此事。彼时吉利已经颇有市场份额,但要收购体量庞大的沃尔沃听起来还是十分不靠谱。

不过吉利显然不只是想想而已。2010年,沃尔沃由于长期巨额亏损,不得不在全球范围内寻找买主,吉利趁机入局,用生产落地撬动地方资金与资源,一举拿下沃尔沃,红极一时。在吉利集团收购沃尔沃的故事中,李书福用“ILoveYou”三个词向沃尔沃工会代表阐明自己比其他竞争者更好,称他爱沃尔沃的技术创新能力和零排放、零伤亡的战略,也爱沃尔沃这一品牌,所以他会运营好这一品牌,并保障各利益相关方的利益,从而获得工会代表的认可。事实上,后来的事情也证明,沃尔沃“下嫁”吉利并没有错,双方联姻之后,背靠庞大的中国汽车市场和吉利成熟的营销网络支持,沃尔沃迅速扭亏为盈,重回复兴轨道。2010年沃尔沃在全球范围内售出37.4万辆汽车,同比增长了11.2%

值得一提的是,在这场收购中,吉利对于资金的操纵和使用堪称完美。虽然李书福对外始终宣称大部收购资金是在海外市场融资。但在其公布的官方财报中可隐约窥见其真实的融资渠道。收购沃尔沃的金额大约在18亿美元,加上后续发展的流动资金,共计27亿美元,吉利集团自有资金只掏了25%,大庆、成都、上海、张家口四地政府提供了约一半的资金支持。大庆市和上海市通过国资平台以入股形式进入、退出,给出了真金白银;成都市、张家口市政府担保、李书福本人终身反担保,吉利集团得以向几家机构贷款。在吉利日后多起大手笔的收购案中也都隐约可见类似的资本运作模式。

对当年的吉利来说,收购沃尔沃是一个极其冒险的决定,但事后证明也是最正确的决定。有业内人士指出收购沃尔沃一方面使得吉利在技术、流程、管理体系等方面获得反哺。另一方面,沃尔沃品牌的背书助力吉利得以顺利完成高端上探,实现战略转型。

2013年11月开始,吉利汽车和沃尔沃就部分零部件在全球范围开始实行联合采购,由沃尔沃管理部门负责技术环节,吉利汽车负责商务谈判环节,以发挥各自的优势,达到采购成本的节约。2017年,浙江吉利控股集团与沃尔沃汽车签约成立技术合资公司——宁波时空方程技术有限公司(暂定)。新公司按照50:50股比,通过相互授权方式,实现整车架构技术、高效清洁动力总成等领域前沿技术共享与零部件联合采购。按照约定,吉利-沃尔沃技术合资公司由吉利汽车和沃尔沃汽车共同运营,共享沃尔沃SPA平台和四缸发动机,以及吉利CMA基础模块架构和7DCT变速器等最新技术。双方还将共同开发下一代纯电动汽车平台技术。至此,吉利已拥有沃尔沃的多项核心技术。

除了技术反哺外,2016年吉利集团和沃尔沃集团旗下的两大子公司合作成立了领克汽车,短短一年多的时间先后推出领克01、领克02,正式向中高端汽车市场进军。(微信公众号:AutoMan-No1)

一手好牌能否冲顶三甲?

不同于其收购时突进冒险的作风,在3.0时代的产品布局上,吉利的牌风稳健,一手好牌陆续落子,短短两年间从只有帝豪一个销量前锋的弱队,进化到了高、中、低都独当一面的劲旅。

2014年经历了销量触底后,吉利并没有急于布局大热的SUV市场,而是先以一台B级轿车——博瑞切入,11.98万~22.98万元的定价触及自主车品牌定价的“天花板”。2015年3月,前脸与吉利一脉相承的SUV车型博越正式上市,受博瑞高端形象的影响,人们猜测博越的起售价将接近13万元,而顶配价格将冲到18万以上。博越价格公布,代表着吉利在牌局上沉默多年后,终于投出了第一颗炸弹。起售价压在了9.88万,配备ACC自适应巡航的顶配为15.78万,这一车型开始迅速走红。

补齐了SUV短板后,吉利又陆续推出跨界车帝豪GS、大紧凑级轿车帝豪GL,上市后也都保持在了月销万台的成绩。至此,吉利的3.0时代产品的布局,才初步完成,而牌局的主动权,悄然落到了吉利手中。

之后的两年,吉利用一手顺子处理掉了手上的小牌。在3.0时代精品车型的带动下,吉利对中低端车型重新升级,以换脸、优化、增加配置为主要措施,推出了远景SUV、新远景、新帝豪、远景X1、帝豪S1等等集中在10万元以内的走量车型,升级之后的市场表现,大多远超原版车型。

与此同时,吉利集团海外收购的步伐越来越大,2013年收购锰铜控股全部股权,2014年收购绿宝石汽车公司;2015年投资冰岛碳循环国际公司,2017年收购马来西亚宝腾汽车49.9%的股份,以及宝腾汽车旗下豪华跑车品牌路特斯51%的股份,收购卡车制造商沃尔沃集团(Volvogroup)8.2%的股权,成为其第一大股东,并拥有15.6%的投票权;2018年通过二级市场收购,获得戴姆勒9.69%具有表决权的股份、成为其单一最大股东。

事实上,随着这一系列的收购,吉利未来的布局规划已经逐渐清晰。旗下的品牌搭建呈现三级产品梯队。沃尔沃定位豪华品牌,处于品牌最顶端;其后是吉利在消化、吸收沃尔沃的技术之后,创立的全新自主品牌LYNK&CO领克,定位高端;再之后是吉利品牌,定位大众化。形成当前国内自主发展中较为完善的品牌布局。

而曹操专车等涉新能源领域的收购背后则包含吉利自身的强烈诉求。随着4月1日起正式实施的“双积分”管理办法,吉利在取得燃油车销量不断攀高之后,如何解决所需的新能源积分,就成为了真正的幸福烦恼。吉利官方公布的2018年销量目标是158万辆,按照目前的“双积分”管理办法,吉利今年一共需要销售12.64万辆新能源汽车才可以达标,否则就将会受到暂停高油耗产品申报、暂停高油耗产品生产等处罚。按照去年吉利2.5万辆新能源汽车的销量来看,今年似乎想要达标遥遥无期。而对曹操专车的收购则帮助吉利得以“左手倒右手”,获得巨额积分。在收购曹操专车之后,吉利帝豪EV作为曹操专车的主打产品迅速在各大城市布局,深入网约车市场腹地的同时,也帮助吉利新能源消化了大量电动汽车。

值得一提的是,近期吉利开始逐渐发力新能源汽车,短时间内迅速推出多款新能源车型。3月份,吉利上市了纯电动SUV吉利帝豪GSe,综合续航里程达到353km。短短两个月后,博瑞GE PHEV车型正式上市。按照吉利2015年在广州车展上发布的蓝色吉利计划,到2020年,要实现90%的汽车都是新能源汽车。(微信公众号:AutoMan-No1)


今年5月,吉利(含领克品牌汽车销量)销量共计123,068辆,同比增长61%,在所有车企中位居第四,冲到了自主车品牌从未达到过的高度,离上一名一汽-大众仅差3000余辆。按照安聪慧的20200计划来看,吉利冲顶似乎指日可待。但随着新能源汽车的风口隐现,各大车企都在加紧布局抢占新能源市场。在新一轮的竞争中,目前抓着一手好牌的吉利能否适应局势,掌握牌局的主动权还犹未可知。(微信公众号:AutoMan-No1)

 

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