车险市场亏损魔咒的终结在哪儿?丨星河观点
2018-05-04   星河互联

导 读


有人说车险是保险界的哥德巴赫猜想,谁能破解,谁就能获得诺贝尔奖,即时稍有夸张,也足可见长期亏损的无奈多严重。由于渠道方足够强势,利益格局难以被撼动,保险公司利润被无限压低,在未来这种利益链条有没有可能被打破?汽车流量的分布有没有可能变化? 

星河互联投资部赵楠认为,考虑到又一波金融大举进入汽车,可期待的3,4,5线新车增量,二手车体量持续增加等因素,再加上新能源汽车这一巨大变数,车险出现变局的参数正快速加大,未来3-5年,车险行业会有抓住这波机会的公司存在。

作者星河互联赵楠 | 微信(nannanzhao2000)

全文:5200 字 | 8 分钟阅读

车险全行业70%公司亏损,已经不新鲜了,即便大品牌稍有赢利,也是艰难至极。在车险整个链条中,除了终端渠道,几乎没有人高兴,保险公司亏损,专业中介赚微薄的利差,客户保费高,理赔也不方便。

有人说车险是保险界的哥德巴赫猜想,谁能破解,谁就能获得诺贝尔奖,即时稍有夸张,也足可见长期亏损的无奈多严重。

过往的历史中,不少保险公司尝试过,试图改变现状。其中华泰曾经在2002年做过尝试,做法就是区分客户层:

第一类是党政机关公务次,费率调低到55%;

第二类是事业单位,银行国企系统,下调至35%;

第三类是普通个人乘用车,下浮25%。

想以这种降价的方式,圈进更多客户提高整体保费。结果保费不但没高,反而业务量下降了10%,保费收入下降了50%。原因就是所有让利的部分都被渠道拿走了,并没有分给客户。

十多年后的现在,状况也没有改变多少:保险公司依旧受到渠道控制,行业平均30-40%的渠道佣金,谁也不敢降低渠道费,目前4S店渠道,在车险中大概占比50%,一旦降低就会危及到保费。同时赔付率又维持在50-60%之间。上述两项合计已经是80%-100%的综合成本率,保险公司的运营费用又在哪里?答案当然是亏损补贴运营。

渠道为什么这么强势?

在想这个问题之前,可以先思考下快速消费品行业,例如康师傅、农夫。这些行业的经销商,基本都是现款提货,不给账期,品牌商非常强势,在利益格局不被大幅度打乱的情况下,下游都得老老实实听从(终端直接toc的环节除外)。汽车行业也类似,主机厂非常强势,4s店非常弱势。主机厂在卖车上还有利润(如下图),但是4s店卖车却不挣钱,只好去研究二手车,汽车金融、保险、装饰,从这些业务上赚钱。

为什么有的行业品牌商强势,渠道商弱势(比如农夫,康师傅,主机厂),而有的行业品牌商弱势,渠道却如此强势(比如车险公司,以及大部分没品牌的各种小厂家)?

仔细观察,你会发现其中最大的不同是:那些极度强势的品牌商都是真正拥有C客户的。他们通过高频广告,巨额费用,把C客户的品牌心智占领了。

一个车主去买车,首要考虑是品牌,至于去哪个4S店买,其实无所谓。客户去买水,买方便面,也是考虑品牌的。在康师傅和其他不知名品牌的选择中,一般是选择康师傅的。

而那些极端弱势的品牌商,都是因为没有C客户。像是快消品行业里不知名的品牌,渠道要账期就得给,渠道要促销方案就得给,渠道要压低价格,还得忍。

保险公司在车险上,像极了那些不知名的快消品牌。但是有一点,比那些快消品更差的,就是对维修费用的失控。这也是车险亏损,赔付率高的最重要原因。具体来说,至少两个原因:

  • 一是,渠道维修时有意无意的扩大维修,该2000块修好的,4000块修好,或者副厂件,拆车件维修,修了2000块,报了3000块。

  • 二是,在报案维修的整个过程中,交警、保险公司的理赔人员(包括前台后台,甚至保险分公司高管),都少不了分一杯羹,这一杯羹是配合上述维修渠道的回报。赔的是保险公司,而保险公司不是当中任何人的。

第一个原因,其实从技术上,早就可以解决,比如通过建设完善的车型数据库系统,把理赔管理精细化,尽可能的识别哪些该修,哪些不该修。而且保险公司也试图尝试了,通过系统精细化修车部件,或者自己建立配件体系,只给维修渠道工时费,提高工时费,分一部分利益给渠道,整体降低赔付。

但是上述做法不解决根本问题,根本问题还在于保险公司和4S店渠道的利益博弈,这个背后还有主机厂和4S店利益博弈,这两者中,4S店完败,但是在转过头跟保险公司的博弈中,4S店完胜。这个利益格局难以撼动,有三个原因:

一是渠道,其实也就是4S店,是一定要从修车上赚钱的,因为主机厂品牌的压榨,卖车实在挣不到钱。而修车主要是事故车,靠保险公司买单,不去压榨保险公司,哪里来的利润呢?

二是4S店从一张保单上赚到的钱,无非是两个:保费佣金,维修费用。而且维修费用是大头,是核心的利润来源。想多赚维修费用,自然会想办法搞定理赔链条上的各色人等,碰巧,保险公司又大多是国有体制,这个链条的人是有可能被“搞定”的。

三是如果保险公司在维修费用上卡的太死,4s店赚钱少了,就会放弃这家公司的保单,转而去卖别家的保单。目前车险的主流渠道(大概50%份额)仍旧是4s店。这么大的渠道,对保险公司保费冲击太大。一旦降低了这个渠道的保费,是要了命的,保费做为一个公司的核心考核指标,很少有高管敢承担得起这个责任。

链条有没有可能被打破?

假如保险高层有魄力要动这个链条还是有可能的,但是需要时间,和承担降低保费的压力。慢慢把赔付率降低,把好的业务释放出来。对于国企保险公司来说,能够给这个时间窗口的公司是不多的,也许做上2年,效果还没有显现出来,就被调岗走人了。

同时保险又是一个离钱比较近的行业,容易出事,管的如此之严格,还陆续有人“进去”,如果再稍微放开,后果很难预测,所以短期来看,体制变化的可能性不大。

第二个路径是渠道分布的改变。目前国内汽车流量,主流还在4S店,卖新车绑定保险,就意味着未来2-3年,再稍微做点老客户,基本就占了大部分保险份额。这个情况可以简化为:保险销售=汽车流量。既然车子大部分都出现在4S店,包括买车、保养、修车等,那车流出险在哪里,保费也就产生在哪里。

那么车流的分布有没有可能变化?之前多年都变化不大,而这几年还是有机会变的。这有赖于金融杠杆对普通消费者的渗透。像房子和车子,都属于大额消费,没有金融的加持,是很难大规模爆发的。

大概2001年,因为银行的介入,完善了汽车链条上的金融服务,把4S店库存车拿过来抵押,带来的是4S店大规模爆发,于是新车销量也开始攀升。

过去十多年,消费贷的金融渗透有赖于主机厂金融和银行,目前平均渗透大概在35%,给一二线城市汽车销售带来支持。

现在又有新的情况:过去几年P2P,和各色三方金融(蚂蚁花呗、京东白条等等)的普及,把普通消费者(几乎是全民)洗了一遍,人们发现借钱消费,可以变成主流的消费方式了。这个已经很倾向于美国消费模式了。

汽车消费领域,再一次有各种新的金融因素大规模进入。这其中比较大的变数可能有几个:

1、融资租赁的出现(分布1,2,3,4线),会带走较大的一批新车流量场景。美国融资租赁的车子50%左右的份额,国内这两年刚开始,机会较大。

2、新车二网在3,4线城市,甚至村镇的普及,形成另一批新车流量场景,单纯二网一般都带有各色金融服务。

3、二手车份额的逐步扩大。目前国内二手车1200万台交易次数,减去重复计算,实际600万台左右,再减去一些远迁到边疆甚至东南亚的车子,本地消耗的量就更少(这个是早几年二手车挂了一大批的原因之一,表面上很热闹,数据也增长,可实际上盘子太小)。但是整体数据是在涨的,未来会形成一批4S店体系外的二手车流量场景,同样的,二手车也附带金融服务。

上述三个改变,会带来汽车销售的加速,而且他们是新场景,会分流4S店流量。最重要的是,他们都还有一个特点:这些渠道不具备维修的能力。一旦维修跟前端分销不绑定在一起,就有了改变的可能。保险公司(也可能是三方互联网分销公司)可以通过自己的网络,把维修做起来,打破原来保险公司跟4S店的链条(不敢整顿维修,是因为要靠渠道把保费卖出来),一但维修控制在自己手里,车险就有了降低赔付的可能。一旦赔付率降低,保险公司就有了盈利的可能。

除了上述方式,还有一个变局的点:是UBI。所谓UBI是按照驾驶人行为习惯付费的保险。自从2015年初开始,UBI热热闹闹的在国内发展了2年,拿了一波钱,做了一些事,到2017年,已经基本全部挂掉了。

挂掉的原因在于:UBI如果安装OBD硬件到车子上,是需要成本的,以目前车险环境如此恶劣,大家都不赚钱的情况下,这个成本是没有人大规模买单的。如果软件安装手机上,成本是降低了,精准度下降,同时如果UBI价格杀的比较低,对市场的冲击力度太大,监管方也比较敏感,怕扰乱市场。

UBI的底层逻辑是:开车少的人,和开车习惯好的人,出险的概率小,所以保费便宜。理论上,UIB可以做到给客户分层,通过后台数据,把好客户挑选出来,降低保费,而坏客户则提高保费。2017年启动的商车费改,核心变化参数,是出险次数和保费挂钩加重,也是这个逻辑。

这是两种方式,一个是出险前控制,尽可能拿到多的行车数据,来预测出险情况,并跟保费挂钩,一个是出险后控制,把已出险次数跟保费挂钩。最终都起到筛选出好客户的效果。

上述逻辑,都是建立在整个市场变局不大的情况下。但是目前国内汽车市场最大的变数,不在上面,而在新能源汽车。

政府的决心很明显看得到。从大的方面说,降低燃油车,是降低对石油的依赖,有国际布局的需求。从小的方面说,降低污染,发展民族产业。

新能源车具有新的特点,就是对渠道来说,车的利润环节转移,不再靠修车赚钱,而是靠新车零售、金融、保险和二手车(如果有的话,目前还没看到)。燃油车的构造和电动车的构造决定了,耗损件很不同,电动车不需要保修维修这些环节。

一辆燃油车3-5万个零部件,一辆电动车几百个组件。这就意味着,维修环节的“重”会在未来变“轻”,电动车不需要维修,换组件即可,而组件大部分都是主机厂或者供应商的成品。燃油车的保险大约60%的赔付率,其中30%(估算)钣金喷漆,25%事故件维修,5%人伤。电动车的钣金喷漆和人伤跟燃油车一样,但是其中25%的事故件维修,会被主机厂分走更多的利润。

长期来看,电动车几大趋势:一是主机厂和渠道的利益会重新分配,出现三方渠道还是主机厂自建渠道都有可能。二是越来越便宜,看目前的整车成本和电子化进程而言,三是快来越成为消费品,而不是家庭资产。

这些特点情况下,电动车保险跟随主机厂和渠道的变化,也会重新分配,至于怎么分,要静待新的链条发展来看。

但是就时间节点来说,业内都认为,新能源车在未来的3,5年之内,还很难规模性爆发。大的变局,可能出现在未来10-15年。

综上分析,就近3,5年的节点来说,对保险公司还是利好的:

1、持续不掌握C客户,但是依赖下游渠道的分散化,削弱4S店的垄断力量,自己掌握维修(并不是自己开维修店,而是把在哪里维修的权限拿到自己手里,可以跟4s店合作,但这种合作,就不会被掐住)。由于以租代售,新车二网扩展,二手车增大体量,4S店渠道集中的车流会被慢慢冲散。

2、提高自己的网电销售体验,以及品牌影响力,提高直销比例,直接掌握C客户。车险作为一个相对标准化的产品,是可以跃过渠道,直接成交的。即使新车被渠道掌握,还有存量车可以聚集到自己这里。这个方向,平安已经做的不错。如果再有品牌营销的加持,效果会更明显。

3、保险公司其实已经累计了一部分数据,拿不到行驶中的数据(电动车有),但是历史出险率有,2017年费改已经加重出险权重。这些是给客户做分层的底层数据。分层之后为不同客户提供对应的产品和服务,而不是像现在基本一个产品,一个服务。

对于想在车险行业做分销渠道的互联网创业公司来说(作为一线投资者,这才是我们关心的点),能够做事情的空间,暂时还集中在4S店之外,另外50%(预估)的市场份额,这里面包括美容洗车店、二类三类维修店、新车二网零售店、以租代售的连锁店,以及寿险代理人等等汽车流量出现的地方。

这些互联网分销渠道的公司,尴尬的地方在于:自己不能掌握C客户,因为没有下沉到直接对C,做一个B2C的平台(这个是要花大钱的,钱少了干不动)。同时保险产品是虚拟产品,又不需要物流,传统消费行业的大批发商好歹还能垫资做做压库存,做物流运输的活,因此获取自己在行业中生存的价值。保险分销连这个也没有。

所以很多个互联网分销平台都是靠补贴,让下游掌握C客户的渠道过来出单,一旦补贴没了,或者分的佣金少了,终端渠道就走了。

出路到底在哪里?

那就要看链条上下游还需要什么,是可以去满足的。对于终端渠道来说,业务流程是:客户过来-算价-垫资(全额)-出单-收回垫资(净额)-开票-拿到佣金。

  • 客户:是自己吸引过来的;

  • 算价:靠系统(或人工),这个环节有做算价不错的公司(比如壁虎);

  • 垫资:终端垫资保费全额交给保险公司,一般通过刷个人信用卡的方式,量比较大的时候,信用卡搞不定,就需要常年预留垫资费用,资金占用较大;

  • 出单:系统(或人工),三方互联网公司对接保险公司系统可以直接出单;

  • 收回垫资:客户收到保单后,付费净额给终端渠道;

  • 开票:终端渠道一般不负责开票,上游出单的互联网公司(持有牌照的经纪或代理公司)负责开票给保险公司;

  • 拿到佣金:保险公司月结费用给到终端。

这里面能够做动作的,包括垫资、算价、出单,以及开票。开票太过复杂,暂不讨论。算价出单通过系统提高业务效率,降低人工是一个点。垫资是金融,金融可以做两个事情:垫业务资金和客户分期。如果终端渠道对于佣金过于敏感,就减少(或者放弃)赚这个环节的钱,能够拿到多少保险公司给的佣金,就全放给渠道,以此获得价格优势。同时把系统和金融做好,靠金融赚钱。

赚分销的佣金抽成,和赚金融的钱,其不同的地方就在于:分销的佣金抽成,需要极其大的分销量,才能在保险公司拿到足够多的佣金比例,国内第一家上市公司泛华做到100多亿的车险体量,还是在2017年把车险部分卖出去了。可见这么大的体量,还没有显现出有效的规模效应。而赚金融垫资和消费分期,则是需要有低成本的资金源(车险上游没有账期,保费是动用不了的),变成了金融公司的核心逻辑。

互联网分销公司的另一个方向,就是B2C,直接针对C客户,这样上述保险公司的第2,3个方向,也是可以做的。就是这个路径更花钱,更辛苦,如果没有比较巧妙的方式和足够的钱,不太容易。

最终,终结亏损魔咒的时机有没有到呢?考虑到又一波金融大举进入汽车,可期待的3,4,5线新车增量,二手车体量持续增加等因素,再加上新能源汽车这一巨大变数,我们可以认为,车险出现变局的参数正快速加大。未来3-5年,车险行业会有抓住这波机会的公司存在。

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