汇源果汁大败退:10年前错失可口可乐天价收购,如今举债115亿
2018-08-07   新零售


近日,国民饮料品牌汇源,作为中国曾经第一的果汁品牌,突爆其被115亿债务压顶。这个曾在10年前被可口可乐以近180亿港元收购的民族品牌,在如今的商场上早已褪去了过去神圣的光环。


从2011年起,汇源果汁连续6年扣非净利润均为亏损,与此同时公司负债却不断增加,截至2017年6月底已达115.18亿元。一个对比强烈的数据:10年之前,可口可乐曾以近180亿港元对汇源果汁发起收购;如今,汇源果汁最新市值仅53.97亿港元。


公开资料显示,汇源果汁隶属于汇源集团,为其品牌之一。其集团成立于1992年。是以果汁产业为主体的集团。目前已在全国各地建立有130多个工厂,附属有1000多万亩优质果蔬茶粮等种植基地,形成了遍布全国各地的销售网络。


目前,汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标还被评为"中国驰名商标",而且,汇源产品还被授予"中国名牌产品"称号。其产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家。2010年更是荣获“中国品牌500强”称号。


不过,这些美丽的数字背后,隐藏着一系列危机。


42亿借款引发连锁反应


让我们先从汇源果汁最新的一起麻烦说起。


从去年8月15日至今年3月29日期间,汇源果汁向北京汇源饮料提供短期贷款,以便北京汇源饮料应付临时营运资金需要及还债。贷款金额高达42.82亿元,年利率10%。


需要注意的是,北京汇源饮料是汇源果汁控股股东朱新礼旗下的公司,但并不属于上市公司体系,因此属于关联交易。但是蹊跷的是,这笔巨额的借款不仅没有经过董事会的批准,也没有履行披露的义务。


汇源果汁于今年3月29日披露了该事项,并表示这一交易可能引发公司内的部份融资票据的违约。4月3日,汇源果汁发布停牌公告,原定于3月29日发布的2017年业绩报告直到今天也还没有发布。


尽管汇源果汁表示已收回全部借款及利息并积极对其可能涉及的违约申请豁免,但港交所的关注还是如期而至。6月11日,汇源果汁发布公告称收到港交所有关其复牌条件的重要函件,其中包括要求公司对相关贷款进行法证调查、公布调查结果、采取补救行动并公布公司所欠缺财务业绩等事项。7月20日,汇源果汁公告称,若不能在2020年1月底完成复牌条件,港交所将展开取消公司上市地位的程序。


事件还引发连锁反应。


6月12日,穆迪将汇源果汁的信用评级下调三档至Caa1,主要是担心港交所提出的复牌将延长其股票停牌时间并导致资金链吃紧。不久后,惠誉评级也将汇源果汁的长期外币发行人违约评级从B下调至CCC+。


同时恒生指数通告,由于汇源果汁持续停牌,其成分股自7月11日收市后,以系统最低价格(0.0001元)从港股多个指数及分类指数中剔除。


随着事件的不断发酵,不少业内人士试图分析这次违规借贷背后的真正原因。莱维特品牌咨询公司品牌咨询顾问陈玮表示,高达四十多亿元的借款对于汇源果汁旗下一个关联公司来说并不符合常态,但由于北京汇源饮料并不属于集团内的上市部分,处于监管中的模糊地带,因此进行资金周转更为“便利”。


错失可口可乐天假收购


2007年2月,汇源果汁成功登陆港交所,筹集资金24亿港元,是当年港交所规模最大的IPO,首日其股票大涨66%。2008年9月,可口可乐提出以12.2港元/股、总价约179.2亿港元收购汇源果汁所有股份。该收购价格较前一个交易日溢价195%。


这一被汇源果汁看成强强联合的举措在当时却引发了社会层面的强烈“抵制”。有反对声音表示,可口可乐的收购将会把汇源果汁这一民族品牌拱手让人,中国的饮料行业将会遭受海外企业的垄断。最终,以上收购案因未通过商务部的反垄断审查而搁浅。


交易虽然结束了,但其对汇源果汁的战略影响却是巨大的。食品饮料分析师韩亮分析称,当年的汇源果汁一心是想往上游发展的,与可口可乐商议收购时,公司几乎撤掉了所有的果汁生产和销售渠道。在此之后,汇源果汁不得不重新布局,而新建工厂、买基地、买种子源都属于重资产的投资行为,这么多年下来,公司的资产负债率必然会升高。可口可乐对汇源果汁的收购失败无疑成为后者走向下坡路的分水岭。


该收购被当年,汇源的净利润便出现大幅下滑。同时,由于闲置产能占用大量资金,2014年更是迎来首个亏损年度,当年亏损1.27亿元。


汇源自身也意识到扩张酿成的后果,为了减少旗下亏损工厂持续生产拖累业绩,从2013年开始,汇源还先后出售了3家子公司。共12家公司易主,交易规模超过28亿元,出售公司资产的频率、速度和金额在国内鲜见。


“事实上,根据我司发布的2017年未经审核管理账目,2017年,汇源果汁资产负债率为51.8%,属合理范围。”汇源方面解释:“资产负债率是衡量企业负债水平及风险程度的重要标志,但并非唯一标志,站在企业经营的角度,充分利用银行杠杆、借入资金推动企业快速发展,并同时尽可能降低财务风险,是企业经营能力的一种体现。汇源果汁根据市场经济规律及自身发展情况,适度负债融资,并有效控制财务风险,有利于促进自身的良性发展。”


如何破解困局?


汇源果汁还要面临康师傅、统一、娃哈哈等多个品牌商家的激烈竞争,随着乳制品、功能性饮料都在强势争夺饮料市场,汇源果汁所在的果汁品类的市场份额开始被蚕食。尽管公司在果汁产品方面不断推出新的饮品,包括冰糖葫芦汁、百利哇、混合果汁等新品,还涉足鸡尾酒、普洱茶等领域,但市场反应冷淡。


中国饮料市场发展迅猛、产品丰富、市场空间巨大,不管对企业还是消费者都是件好事,但是“多而不乱”却也十分重要。如今天市场上,让消费者分不清其特点和真伪,不少企业也会乱跟风,总想乱中取胜捞一把,结果往往丢失了个性、迷失了方向。饮料家们再不是“一专到底”,而是“一专多能”,延展产品线,尽可能多地开发产品。虽然其中有些成功,有些失败,但失败的原因并不在于这种发展趋势,而是一些企业的进入时机、产品定位、市场推广与运营。


第一,产品的正确定位与品牌的个性形象的成功塑造


当年乐百氏成功地推出了“脉动”,并带动了功能饮料新一轮的浪潮,主要得益于两个方面:一是借助“非典”展开强有力的事件营销,在人们渴望健康、珍视生命的关键时刻,通过对补充维生素、提高自身免疫力的诉求,得到了消费者的认可。二是其利益诉求定位为“补充人体水分和身体必需的维生素,令身体保持活力。” 包装有所创新大气而高档、风味独特具有淡淡的水果味。还赋予“脉动”以“让自己充满活力、从容自信的享受生活、迎接挑战,展现自己最好一面”的品牌内涵。


第二,分销渠道建设


饮料行业的分销渠道显得尤为重要,真可谓“成也渠道,败也渠道”。娃哈哈在饮料业赢得霸主称号绝不是徒有虚名,它拥有强大的渠道竞争力是目共睹的。康师傅、统一近年来迅速崛起,正是因为他们打造了一张有效控制终端的分销渠道网络。可口可乐的渠道有其细分和可控性的优势。汇源的分销渠道优势在餐饮,而通路和零售渠道却是短板。美国西北大学的斯特恩教授说过:“一个公司可以短期内变动产品价格、更换宣传广告、聘用或解雇市场调研机构、销售计划或者生产线,但是管理者一旦建立起营销渠道系统就为难,也不愿意对其进行改动。”


第三,决胜在终端


“你是世界上最好的产品,有最好的广告支持,如果消费者不能在售点买到它们,你就无法完成销售!”可口可乐、雀巢等国际品牌在终端具明显优势,康师傅、统一、娃哈哈终端也不落后。旭日升前些年广告、店招、冰箱到处可见,但旭日升的冰箱里放的却是娃哈哈或可口可乐,成了业界的笑话,问题就出在终端。


面对这一系列的问题,有业内人士表示,汇源果汁可能会在最近有融资的举动,并且现任CEO吴晓鹏可能会带领企业走轻资产化的道路,即通过甩卖固定资产获得更多现金流,来解决公司的当务之急。不管怎样,我们还是希望老牌企业汇源果汁能够挺过此次危机,日后能够不断的创新、能加大产品研发力度,生产出真正符合消费者口味的果汁。


综合自每日经济新闻、金融圈大队长等


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